目  录
第一章：前言... 3
第二章：市场研究及竞争状况... 3
第三章：消费者分析... 5
第四章：SWOT分析... 7
第五章：市场建议... 8
第六章：品牌及产品定位... 9
第七章：行销建议... 10
第八章：创意方向与广告策略... 12
第九章：广告表现... 13
第十章：预算分配... 14
第一章：前言
    随着美容消费的热潮进一步上升，整形美容市场也持续看好，与之配套的整形材料市场亦将步入一个飞速发展的时

第二章：市场研究及竞争状况
    万和假体上市已有数年之久，在现阶段最强劲的竞争对手为上海康宁、上海威宁，上海“两兄弟”或以低价为手段，或以渠道作利器，号称可以在短时间内迅速把货铺遍全国市场。而诸如美国曼托、麦格；法国ES等品牌，目前还不致于全面挤压国产品牌，本案所有营销策略均针对于康宁威宁而言。
2-1、万和系列乳房假体使用的市场情况：
1、年龄：18—45岁
2、平均消费额：3000—5000元
3、市场总额：1000万元（万和公司追求的年目标）
2-2、乳房假体市场研究：
    就美容整形尤其是假体隆胸术而言，每年的寒暑假及重大节日（如五一、十一）期间是相对的旺季，这是由于隆胸手术从施术到康复需要一个过程，趁节假日接受手术是大部分的患者的选择。
    在中国，对实施整形手术的医院与医生都有着比较严格的要求，因此，能实施此类手术的医疗机构与施术人员相对于全部医院与医生都是凤毛麟角；所谓物以稀为贵，再加上各方面较高的成本优势，因此在中国，实施一例假体隆胸手术的价钱不菲，而患者也不像其他病人那样常见，有些时候，有些医院一天两天甚至更长时间也没有一例此类患者，出于风险原因，这也就决定医院在假体的储备上也不可能大批量进货，即便是当地最有名的整形专科医院，也都会奉行多次少量的原则，于是假体生产厂家在发货时出现的一对两对一件两件也就不足为奇。
2-3、市场竞争状况：
    2-3-1、高档市场：在大城市的专业整形机构及综合性大医院整形科，高档隆胸假体不外乎麦格、曼托以及ES，在国产品牌中，万和的水晶蓝贝/雪蓝贝、威宁的8800系列凭借过硬的质量，亦欲在高档市场中分一杯羹。中端市场的主打产品目前主要有万和的雨沙蓝贝/高弹蓝贝、威宁花样年华/浪漫情怀、康宁、信盛等产品；低端市场主要包括国内各品牌价钱在千元以下的产品，在万和以普通蓝贝和单层为主。
    2-3-2、上海威宁在品牌推广上时有大手笔，首届威宁杯人造美女大赛无论是否有炒作之嫌，但其在业界的影响力还是有目共睹的，它在公众的心目中塑造了一种关心美丽事业的形象，其广告语“你形我塑”也很好的诠释了这一核心思想；上海康宁则在渠道建设上不遗余力，其在全国大部分省级行政区均有代理商，上文说过，整形材料从出厂到植入患者体内，其流通过程不可能出现大批量发货进货，因此，康宁的遍地设点有助于其遍地开花，万和在这一点亦落于下风。
    2-3-3、技术含量：作为一个高科技三类医疗器械生产厂商，谁都不敢拿产品的质量甚至消费者的生命安全开玩笑，从临床调查来看，国产假体与进口假体其实差别并不大，医生更多地是看手感，而患者更多地是从自己的经济情况方面考虑。目前，硅凝胶基本取代了生理盐水填充的假体，一方面是由于质量安全，一方面即是硅凝胶的手感在明显好于盐水。因此，在硅凝胶成为主流乳房假体的今天，更多地在手感以及形状上下功夫，势必占领更多的市场领地，比如当初麦格的毛绒面以及ES的水滴状假体甫一推出即大受欢迎就是很好的佐证。
第三章：消费者分析
    随着人类的进步和发展，女性乳房已不是一个单纯的哺乳器官，已成为展现女性特有形体美的象征。乳房发育不良或哺乳后乳房萎缩，不但有损于女性的形体曲线美，也给她们的生活带来了许多烦恼。甚至使其感到自卑，不利于自身的精神心理健康。目前广泛流行的隆乳术，为这些妇女弥补了缺憾，消除了其自卑感。
3-1、受术者对象：
1、生理性乳腺发育不良，亦称扁平胸；
2、哺乳后乳腺萎缩，或伴有轻度乳房下垂者；
3、乳腺手术后乳房缺如者；
4、先天性胸部畸形，如Poland 综合症等。
3-2、受术者年龄及人群分析：
1、年龄为18—45岁；
2、三高人群（高学历、高收入、高品位）居多，其职业特点为城市白领、新新人类、娱乐圈艺人、具备一定经济基础（自己拥有实业或伴侣拥有实业）之女性；
3-3、受术者对美容整形知识的了解途径：
1、整形材料商及医院的广告或其他推广方式；
2、时尚杂志、电视及其他媒体的影响；
3、日韩美容潮流的兴起并传入中国；
3-4、受术者希望隆胸的动机：
1、看到身边的朋友身材丰满，而自己却是太平公主，因而自卑觉得抬不起头来于是希望通过手术来改变现状；
2、受时尚潮流影响，比如海滩三点女郎、美国好莱坞波霸女朗（好莱坞明星一半以上做过隆胸术的比例对她们感触很深），决意成为波霸一族；
3、职场需要；
4、伴侣审美观念需要；
5、纯粹的爱美天性使然；
3-5、受术者对医生及假体的选择分析
    患者在决定做假体隆胸手术之前，必定通过多种途径进行全方面的了解，在这其中，医患双方的沟通起着至关重要的作用。
    在审美的情趣方面，人与人之间，特别是医患双方，还是存在一定的差异的。医生之间，因审美观、临床经验不同，会有各自不同的主观标准。而患者由于年龄、职业、生活环境、文化素养、求美动机的不同而各有差异。在临床工作中，常常会发生这种情况，一个再造后乳房，有时医生已经觉得很满意，而患者却不满意，甚至感觉失败。这种情况往往归结为术前谈话不够，医患双方没有很好沟通。这固然是一种原因，但医患双方缺乏一种可以共同面对的媒介也是原因之一。
    相对国人尤其是深受欧美、日韩时尚美容潮流的年轻女性来说，她们从心底更愿意选择国外假体品牌，在她们的潜意识里，认为国外品牌质量好比较靠得住，虽然实际上差别并不太大，但对于不是专业人士的患者来说，她们不会从科技方面寻求答案，心理因素、第一感觉才是最重要的。当然，国产品牌有价格上的优势，而做整形手术的患者一般均具备一定的经济实力，在价格不是相差到可以让她们心动的情况下，她们肯定倾向国外品牌，除非厂商及医生做了相当详细而又细致的工作说服她们用国产品牌。
    对于施术环境的选择，因为是手术，大多数患者会选择正规的大医院比如三甲医院的整形科或在当地开办时间较长又有一定名气的专业医疗整形机构，对于医生，爱美的她们并不太苛刻，中国的长久以来的医疗机制使得患者在就医时很被动，做整形手术亦然，但她们会更多地了解以求找到技术更全面的整形医师。
3-6、医院客户分析：
    万和产品目前除了一部分代理商，更多地是直接面向医院客户，其中绝大多数为各地正规大医院。
    2005年是中国医疗行业的多事之秋，哈尔滨及深圳天价医药费的曝光使有关部门对医疗行业的改革的力度进一步加大，国有医院向着收费透明化改变，而民营医院赖以生存的价格优势即将受到前所未有的冲击。医药费的透明化，势必迫使医院在成本控制上采取相应措施，药品及原材料采购也必将越来越规范，因此，我们的假体也将面临着挑战。
    植入体不同于一般的药品和设备，主治医师有权根据病人需要拥有建议权甚至采购权而无需通过医院的采购部门。具备实施整形手术资格的医师一般都拥有高学历及优良的生活条件，重理性也凭感觉，他们不喜欢吹嘘，喜欢厂家的承诺以减少万一出了事故而应当承担的责任。他们看重假体之于自己患者的感受与安全，作为专业人士，他们可以清楚地判断假体质量的优劣，如果患者没有特别的品牌要求，为了自身利益，在质量保证的前提下，他们更乐意向患者推荐质美价廉的国产品牌。当然，有些医院为了维护其在当地及行业中的高档地位（比如具备较高知名度的大型三甲医院及大城市的知名医院等），他们会以进口品牌作为衬配其形象的手段之一。
第四章：SWOT分析
4-1、优势点（S）
1、行业立足较早，在医院及业内具有较高知名度；
2、科研力量雄厚，具备由博士、硕士组成的科研队伍，产品更新速度较快；
3、在同行内率先通过ISO9001、ISO13485等质量体系认证；
4、服务较之其他国内品牌更出色；
4-2、劣势点（W）
1、缺乏成熟的市场管理机制以及可以做样板市场的区域市场，同时缺乏在业内有影响力的代理商；
2、品牌推广手段单一，没能形成强有力的传播口号主品牌核心竞争力；
4、产品缺乏亮点（包括产品包装），差异化竞争不足；
4-3、机会点（0）
1、整形消费持续看好，潜在使用者在未来还有很大的上升空间；
2、万和产品以其质量及更新速度，在市场上已形成一定的美誉度，为后续发展做好了铺路工作；
3、随着国人的消费越来越理性，同时国内产品越来越善于向国外品牌学习，取长补短，国产品牌正在扭转在消费者心目中质量不好的陈旧观念，万和作为国产品牌的佼佼者，将处在一个较为有利的地位；
4、代理制与办事处制同时存在，可以更全面地适应市场并容易发现各自存在的问题，从而迅速地得到解决；
5、硬件配套（新生产基地正在建设中）的跟进，将进一步降低成本，加上已有科研优势，产品竞争优势明显。
4-4、威胁（T）
1、同类品牌崛起迅速，且各出新招，市场份额减少；
2、老客户忠诚度下降，新客户开发力度不够；
3、与竞争对手同质化程度日益增高，毫无亮点可言；且宣传手段落后，亦不能使万和迅速区别竞品，加深在客户心中的印象；
4、品牌建设重视力度不够，竞争对手迎头赶上。
第五章：市场建议
5-1、渠道建设：
    建议继续采取目前实行的代理商制与办事处制并存的销售渠道，但是，必须在年内（2006年）培养数位声声誉好、对万和产品高度忠诚且销量稳定的代理商以形成样板市场；同时，办事处或者公司总部也须建成几家进货充足口碑良好的医院客户，在两者之间，应秉承代理商走量，定点医院做品牌的思路，以求销量与品牌均上一个新台阶。
    对于代理商，原则上设省代理，特别有实力的可为大区代理，公司一般不直接向地级市一级经销商直接发货，市级渠道建设应配合和帮助总代理进行。
    万和目前的区域市场由万和下属区域业务员负责，而并未形成较多的区域代理，区域代理商大多为老客户，新开发的客户偏少，因此，建议业务员应把更多精力放在开发新客户新市场上，而不是电话跟踪过往老客户。
5-2、品牌建设
    公司花的每一分钱都应与品牌建设有关，小到一份说明书保修卡，也须有统一的VI形象与传播口号，对于确定并已受到市场认可的东西，不应轻易改变，品牌之大忌即是烧一把火浇一勺水，朝令夕改的后果就是让前面的努力付之东流。
1、完善VI/CI体系，并自上而下贯彻执行；
2、确定品牌传播口号，建议使用：美丽追求，美丽理由/见证美丽每一天/  …………
3、产品包装沿用经典创意而不经常改动；（现有包装视觉冲击力不够，且内涵肤浅，不宜长期使用，建议重新设计尽快更换）
4、设立品牌媒介专人专职，负责搞好媒体、公关等工作，不定期策划新闻事件，争取免费上媒体新闻版面；
5、对于付费广告（包括支持给客户的POP、海报、喷画等宣传品），须讲究创意与美感而不是在有限的空间里自吹自擂（自吹自擂可以使用配套的产品说明书和其他物料）；
6、做好业务及市场相关人员的培训工作，在服务水平与办事方式上表现出一个优良品牌应有的作风。
5-3、市场目标：
    由于万和不是一个刚进入市场的新品牌，2006年将以进一步树立整形材料的强势品牌为目标，争取使雪蓝贝/水晶蓝贝成为中高档的市场的一线品牌，并实现在该类市场占有率达20%以上。
第六章：品牌及产品定位
    任何品牌及产品都必须有一个清晰准确的定位，定位不明确，所有的营销工作将乱无头绪，自然也就谈不上在市场上攻城拔寨。
6-1、品牌定位：
中国整形材料专家（强调专业与技术）
定位支持：
1，一如既往地采用一个医师（专家）的形象，给患者一种安全感；
2，所有物料（包括广告宣传品、包装盒等），全部印上该医师图案并写明：保证美的安全；
3，不同产品的技术规格均在包装盒上用一句简短精炼的话概括。
6-2、产品定位：
1，卖的是：万和/蓝贝系列人工乳房植入体；
2，谁来买：具有合法资格的医疗机构及个人；
3，谁来使用：18—40岁由于先天或后天因素以致乳房不甚标准或追求特殊要求的女性；
4，使用者利益：
a.    采用先进技术，手感好质量可靠，通过手术植入达到满意的审美标准；
b.    六年质量承诺，在此期间享受质量跟踪服务；
c.    品种齐全，从光面到磨砂面，从单层从以层，为不同要求不同经济状况的使用者提供选择余地；
5、总体定位：立足中档，同时涉足高、低档的人工乳房植入体。
第七章：行销建议
7-1、价格：
    大体执行当前价格，不断通过对客户的访谈与调查并针对竞争对手的价格策略而不断作出调整。建议在高低两端，价格上亦作调高和下降的变化（即目前标价最高的产品，在价格上再往上调；而最便宜的产品则再便宜，以显示出高档产品的品质与低价产品的倾情让利）。
7-2、包装：
    如果不能在产品本身与竞争对手区别开来，在包装上标新立异也不失为一个制造差异化的契机。
    1、打破单一的蓝色主色调，使外包装更具视觉冲击力。考虑到假体作为一种高科技医疗器械及“蓝贝”品牌的蓝，因此，蓝色必然保留而其他颜色不能太杂以显俗气；
    2、可考虑改变正面正方形外观，尝试使用圆形（制作较困难且成本较大）或长方形，亦可考虑一个包装盒装两只/一对假体，此时的长方形可做成礼盒或其他高档形象模样。
7-3、全年营销策划：
7-3-1、第一季度——春雷行动：
    选择一定价中档之型号，在原有价格基础上再下调25%，通过大规模宣传（彩页或对外报纸），向客户传达让利信息以造成轰动，并通过该型号的低价促销带动全线产品，此举目的有二：向老客户薄利多销，既增进感情又提高销量；在轰动之余，引起其他代理商/医院的关注，并最终成为万和之客户。
    新闻支持：雨后春笋，冒尖有了最大理由！
7-3-2、第二季度——夏虹风采：
    本季度主要策划一次在全国较有影响力的新闻事件营销。
    地址：广州
    事件：一爱美女士因在以前使用过注射隆胸或假体隆胸（假体出现质量问题），正承受着隆胸失败后精神上肉体的双重痛苦，为此，她在多家整形美容网站上发表贴子诉苦，其中包括博仕整形及万和网站。万和公司得知此事后，联系到该女士，愿为她免费提供水晶蓝贝一对而博仕整形也免费为其实施二次手术。此次事件的目的是为了向广大客户及爱美消费者展现万和公司及博仕整形关爱患者并重视产品/手术质量的社会责任感与博爱情怀。
    关键：视情况真实操作或者炒作。真实操作需要花销假体与手术成本，但容易引起媒体的（现场）报道兴趣；而炒作可以省却以上两项成本，但光提供新闻通稿不太容易见诸报道，则需另花费公关媒体。
7-3-3、第三季度——秋实共享：
    秋天，是收获的季节，金秋十月，秋高气爽，十一长假刚过，各大医疗机构又辛苦了一个长假，假期过后，总是一个相对的淡季，借此机会，万和可在广州举行一个新产品发布会暨代理商/客户座谈会，邀请全国30名左右的客户来广州参会，顺便休整忙碌了七天的身心。
    条件一、在此之前，研发一个新产品/新型号，并未对外发布；
    条件二、30名客户分布原则上考虑各省区均有一位代表；
    条件三、参会人员过往进货量较多，且对万和品牌有一定忠诚度；
    目的：新产品招商/联络感情
    行程安排：一天一晚（先天下午至广州，第二天下午各自返回）包括开会、晚宴及其他活动，总费用控制在2万元左右。
    关键：因为花销较大，因此招商工作必须做细做到位，争取与大部分参会人员当场签下一批订单。
7-3-4、第四季度——冬日恋歌：
    在圣诞、元旦节来临之际，制作一批横幅，在客户医院悬挂或制作一批精美喷画在医院整形科张贴，内容为祝福患者美丽、健康等温馨词语，在患者心目中树立整形材料专家以及可信赖的亲人之品牌形象。
7-4、展会策划：
    行业性展会往往吸引了众多目标客户前来参观，万和公司有过参展经历，但未做足策划功夫，只是把展台当成了柜台，这样舍本逐末，效果可想而知。
    物料准备充分：宣传品、礼品须备足，尽可能多地客户拿到宣传品或礼品，就有尽可能多地人记住万和；
    场景布置独特：除了在装修及内部设计上下功夫，还可以表现在每一个细节，无论如何，都要体现出与品牌内涵相符合的方方面面，如果场地够大，可以动用投影以造足声势；
    背景广告创意独特：一个好的大背景广告，将最大限度地吸引与会人士的眼球，而不是在广告上摆上一堆产品及密密麻麻的文字说明；
    做足公关制造新闻：既然是在公众场合露面的展会，就完全有必要极力造势，不仅吸引观众，更重要的是吸引媒体。

第八章：创意方向与广告策略
8-1、广告目的：
初期：打开知名度；
中期：增加产品之介绍；
以后：加深企业印象。
8-2、广告策略：
    以硬性广告（单张彩页/POP海报/室内外喷画/付费杂志或其他媒体平面广告）与软性广告（报纸软闻/新闻通稿）相结合，从形象与产品两个方面全方位多角度进行广告宣传。
8-3、传播方式与过程：
    以定向传播/DM传播为主，主要通过向现有客户配送宣传物料进行产品介绍，再通过他们向患者宣传。
1、每月编辑出版一期对外宣传小报，内容为介绍公司新政策新产品及引领整形消费类文章；
2、每月向所有客户配寄宣传单张，向重点客户配寄喷画；
3、通过本部或驻外办事处向广州或当地新闻媒体公关策划，尽可能争取免费刊登一些新闻性质的宣传文章，如能登报，则买下该期报纸若干，向客户发放。
第九章：广告表现
9-1、平面形象广告之表现：
广告目的：树立品牌形象，加深受众对万和品牌的印象
广告主题：塑造整形材料专家且具有亲和力和社会责任感的强势品牌
主标题：专业，谛造完美！
副标题：美丽不仅在于表面，更在乎每一个细节。
正文：衬映美丽，托出高贵，而本身同样无懈可击。完美的最高境界，即是让美丽恒久，让魅力四溢！
画面表现：一位美丽的芭蕾舞者（女孩，容貌漂亮且身材完美）作出一个单足踮地的舞姿，其踮着的正是一只蓝贝假体。
创意说明：芭蕾舞是舞蹈中美丽之集大成者，尤其是以足尖踮地舞姿，我们知道，足尖踮地，地面将会承受更大的压力，广告用一只假体衬托出优美的舞者，诠释出完美，更重要地是表明万和假体在芭蕾舞者的压力仍然完好无损，足以说明质量过硬。

9-2、平面产品广告之表现：
视不同型号不同功能特性而创意，但要求画面清新自然，显示出高档与美丽。
第十章：预算分配
1、包装改版设计制作费：
2、夏虹风采费用：5000元
3、秋实共享费用：20000--25000元
4、冬日恋歌费用：5000元
5、全年广告物料/印刷品：50000元
6、媒体公关：5000--10000元
7、付费广告：50000元
本案总预算：15万元左右