当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 从“搭档”的精彩看新品类的精彩 作者：周云 时间：2008-4-6 字体：[大] [中] [小]

    记得叶茂中在《想》一书中这么告诉过我们，当你的产品还在原来的所属区间和竞争对手奋力厮杀依然步履艰难时，何不换一种思维跳出原来的区间来寻找新的一块空白的市场区间呢
     打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身牌成为一个全新类别里的第一个品牌。
     要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个区间的第一。 “没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新区间里成为第一，实际上，你在这个区间里是没有任何竞争对手的。
 &
nbsp;   于是，产品属性的多重维度打散重来，从包装，功能，使用时间，使用场合等等。
     于是，雅客糖果火了一把，中华立领也火了。
     但玩新品类也不是叶茂中的专利，当年采纳的陈帮跃老师也是个中高手。于是也成就了东莞华美食品旗下牛奶搭档的阶段性的红火。在这个案子中，陈老师告诉我们，当你的饼干还在和几百上千种各类饼干扭打在一团时，何不换一种思维，告诉人们我的饼干喝牛奶时吃它最好，最有营养，于是，产品跳出了红海，和牛奶这个大品类站到了一起，重见天日。当然，不只是否是巧合，上世纪70年代英国一著名广告人策划美国加里福利亚州牛奶厂的“Have milk?”案例与牛奶搭档的案例简直一脉相承，只是思路刚好相反。在该案例中，广告主不停的通过各种广告暗示人们，吃各类蛋糕，面包时你一定要喝牛奶，否则很难入口，吃得很不爽快。
       于是，牛奶搭档的思路再次被借鉴，广州甲方乙方策划公司老总肖志营在其书中提到一种叫方便面搭档的产品，该产品原为一种休闲小食品，产品线包括小鱼小虾，鸡翅等等。书中提到，如果诉求该产品的基本属性“美味可口”，若市场稍有起色，会有大量竞争对手跟进，市场会再次陷入红海之中。但从消费场合对产品重新进行定位时，思路豁然开朗，于是产品搭上了方便面这艘品类大船。我们都知道，方便面是缺乏营养的，在该食品中加入一些营养成分刚好可以弥补方便面营养成分的缺乏。这也为“方便面搭档”品牌定位提供了有力的支持。
     同样，我想起了叶茂中策划过的乌江三榨，我常想，你弄出一三榨，我明天或许可一弄出一四榨五榨，做食品的门槛好像很低噢。那么，用方便面搭档的思考方式可否重新定位乌江三榨呢？好像可以。
     乌江三榨，一种吃饭不够香时的调味小菜。
     乌江三榨，一种吃馒头不够香时的调味小菜。
     乌江三榨，一种早餐喝粥时不够香时得调味小菜。
     乌江三榨，一种从早到晚，从白天到黑夜，只要你吃饭不够香，来点它吧，因为它能让你胃口更好。为什么？因为我们有三榨的工艺作为保证，口感更脆。只是，方便面换成了家常饭，利益点由“更有营养”变成了“更香”。
     前几天，和一卖童车的客户聊天时，它拼命向我抱怨，现在市场的同质化，大家的产品的诉求八九不离十，多在安全，时尚上打转。我告诉他，整一“益智童车”如何？既然音乐能和羽绒服整在一起，难道就不能和童车整在一起吗。应该可以。原因如下：
    我们知道，人学习说话是由听觉积累开始的，十聋九哑的说法也正是源于此，适当的声音刺激能加快婴幼儿的大脑发育，让小孩尽早学会说话。能尽早说话也是婴幼儿健康成长的重要标志之一，这个方面也是天下父母最关心的一个问题了。
     另外我们可以观察，小孩都喜欢坐公园内放音乐的转转车。
     于是，一个既能讨父母喜欢，又让孩子高兴的第二代童车的创意就这么诞生了。
     那么，制造这一块怎么解决，很简单，在童车上装一简易的MP3不就Ok了。中国的电子产品跟新速度飞快，找一过时的产品低价格大批量采购来就行，具体是放“两只老虎跑得快”还是讲“小白兔与狼外婆的故事”就由推车的妈妈自己操控了，戴上耳塞来一段“死了都要爱”也未偿不可。
     当然，创造一个新品类的精彩案例还有很多，欢迎广大同仁共同交流与探讨。  


周云 80后广告人，电话13649834564 QQ 286138598 欢迎交流探讨