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扔掉那些浪费顾客成本的拉页广告
作者：于清教 时间：2008-5-11 字体：[大] [中] [小]
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当我告诫那些主流的杂志抛弃你的封面拉页广告时候，很多广告主不悦，主编们也摇头。一本主流的有品位的杂志干嘛非用庸俗的拉页形式取悦于客户，“大气”的同时实际上给阅读者带来的是不便。
我有时间喜欢阅读艾瑞的数据，即使是商业化的项目，艾瑞也不会单纯为取悦于客户而进行数据造假，而是保持独立的调研。而前几年有些家电品牌则热衷于购买一些小公司的数据报告或排名作为宣传噱头糊弄消费者，几年下来，媒体上号称“第一”的那些品牌逐渐被市场冷落，销售额一年不如一年，甚至到了亏损破产的边缘。
两个问题，一个是封面拉页的广告应不应成为主流的问题，如果你真把读者的喜好和习惯放在心上，你会告诫你的广告主“大气”的代价不仅是增加读者的阅读成本，而且也不便于携带，影响了一本杂志的收藏形象；第三是广告主的这种做法并不经济，浪费了印厂的纸张，增加了广告成本。即使是再奢侈的产品一旦沾染上了拉页广告的陋习，你转嫁到顾客身上的成本就会不断地增加，而试图增加顾客成本的产品是不会持续受欢迎的。因为顾客越来越聪明，他早就知道你在烧钱砸品牌，他没必要为你的这些昂贵的成本埋单。
与购买商业数据“往自己脸上贴金”相反的是，家电业的“老牌劲旅”格力却很少掺乎这些徒有虚名的商业化数据，而是把更多的精力专注于提升产品品质、把经营责任体现在上市公司所有者权益与利润的报表中，给股东或投资者以最实惠的回报数据。看看那些还在热衷于购买商业化数据的家电品牌，他们不仅乐于此道，而且仍在耗费时间和成本“大气”地购买着数量不菲的无关痛痒的版面，企图让品牌光彩照人。
一晃改革开放三十年了，我们从光着屁股的孩子成长为“奔四”的中间力量了，忽然发现很多精力充沛的人都忙得找不着北了，已经不能刹车慢下来。这是很危险的。28年前，一个叫刘桂仙的中年妇女在北京东城区的翠花胡同开了北京乃至中国的第一家个体餐馆，从那时起一个令我们这代人永远忘记不了的名词：个体户，就无时无刻不牵动着我们的神经——奔波在路上，创业在途上，成功失败在路上。我对这个细节感动的原因不是因为刘湘明（IT经理世界杂志主编）有多么聪明，IT经理世界杂志有多么精明，而是他们能从30年的风雨中国的进程中寻找到那些触动你脆弱神经的碎片，让你主动地去发现岁月的真相。
与同建议广告主扔掉那些垃圾一般的拉页广告一样，我倒希望企业的广告、宣传也该探索一下如何在环保、绿色上做文章，有所作为。就象说某某是个体户内心不爽一样，真希望这些属品牌之外的符号能够有一些别样的生机。当“个体户”再次激发我们的思考时，我们也该将之上升到卓越的企业管理者、企业家精神等境界来重新审视这个越来越浮躁的时代。
1980年，一个叫刘桂仙的中年妇女在北京东城区翠花胡同开了北京乃至中国的第一家个体餐馆。从那时起，个体户——这个新的身份名词开始在城市里流行。