当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 利群品牌推广策划案 作者：徐梦阳 时间：2008-5-15 字体：[大] [中] [小]

    蓝天白云，辽阔的原野，远行的列车，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。再配上淡定、悠远的曲风，“利群——让心灵去旅行”一则经典的广告语触动了无数观众敏感的神经。让那长期被钢筋水泥的城市包围和压抑的心灵找到了放松的途径。也让消费者认识了浙江中烟公司的利群品牌
    源远流长，利群横空出世
    在上世纪90年代初期，随着生活水平的提高，富裕起来的人们对高档烟的需求日益扩大，由于各品牌卷烟轮翻上阵，中华，
玉溪，芙蓉王等先后推出了高档烟，杭州卷烟厂也希望能开发出一种新产品，通过产品的转型带动品牌和企业的转型，经过几次尝试，推出了一些新品牌，但是结果都不尽如人意。企业的管理者逐渐意识到，必须打造一个有自己特色的卷烟品牌。
    利群品牌有着良好的历史渊源和传承。1949年，毛主席发出了“打过长江去，解放全中国”的命令，当时一个负责部队日常生活必需品供给的军需厂，随着渡江部队，冒着枪林弹雨，一路硝烟滚滚风尘仆仆的来到了杭州，创建了后来的利群烟厂。取名“利群”具有部队为老百姓谋幸福之意。一段光荣的历史，使利群与其他中华老字号相比，更具有了他的特殊性……
    利群品牌清新醇和的口感一直为消费者所喜爱。借鉴国内外“产品更新，品牌永恒”的品牌经营理念，经过一年的研发，1995年10月定位为高档卷烟的“利群”，经过老牌翻新后成功面世，风格独树一帜，赢得了极大的市场反响，新产品上市之初，消费者抱着怀旧感争相购买品吸，一时产品供不应求。
    但是，国内烟草行业经过近年来“大市场、大企业、大品牌”的战略整合，各大企业在规模和技术水平方面已没有很明显的差异，于是利群品牌着力于品牌文化打造上下功夫。
    适时而生，利群的“平和”文化
    战略就是合适的时间，去干合适的事。随着中国经济的持续成长，中产阶层渐渐成为消费的主流。在新的市场环境下，就需要赋予品牌新的内涵，对品牌价值进行重新挖掘，探求品牌的发展方向。2003年，企业对利群品牌进行品牌专项策划，通过审阅原始基础资料、内部访谈和外部市场定性、定量调研，对利群品牌进行了探索。
    利群消费者对产品的评价是：口感醇和、品质稳定，商标鲜明，包装挺括；利群在消费者心目中的形象是：亲近的、稳重的；利群消费者购买行为感觉：愉快地、和谐的；消费者希望利群拥有的品牌特质是：理解我需要、领导地位、现代感，以及不断创新。利群品牌的产品和消费者所持有的特性， 决定了利群品牌的个性一定是不张扬的，和淡的，高档而具有品质的。
    要让消费者接受和享用品牌，品牌的核心价值体验非常重要，这也利于与竞品形成鲜明的区隔。江南水乡，秀美柔和，杭州西湖，人间天堂，利群品牌就成长于这样的地域文化上。基于半个多世纪发展和沉淀的企业文化，也基于利群品牌清新醇和的吸味风格，项目小组进行了较长时间的分析调研，确定利群品牌核心价值是“平和”。品牌的承诺是：“让每一个有利群的地方充满平和。”利群的“平和”拟人化的表现是一种至高的境界，代表着深厚的底蕴，开朗、宽容、自信、豁达，是积极进取的精神和状态，他成熟稳健，不急功近利，是充满爱心的成功者。
    纵观中国目前的消费人群和消费结构，最有消费能力的群体是20世纪60～70年代出生的人。这些人正好避开了那段动乱的历史，很多人都有机会凭能力接受良好的教育。他们又赶上改革开放的良好时机，身处中国经济崛起和资讯全面开放的时期，有机会了解国际上最流行的资讯和生活方式，包括一些国外的文化，他们是中国时尚消费品领域里的主力军，也是时尚的推动者，他们最有能力购买高档商品。鉴于此，利群的消费者定位主要在30～50岁。
    如何将利群的品牌核心价值传达给消费者，如何触动目标消费者的内心，广告是展现品牌个性的最佳途径。利群的广告片就很好的完成了这一使命，充分围绕利群的品牌核心价值来展开，对品牌核心价值做了完美的体现与演绎，并进一步丰满和强化了品牌核心价值。
    利群品牌的形象广告经历了“利群，永远利于群众”，到“永远利群，永远追求”阶段，它伴随着利群品牌的发展壮大。从2005年推出利群品牌新形象广告语：“利群——让心灵去旅行”，从消费者角度来感受品牌，在品牌内涵的挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变，比较强烈地体现了利群品牌“平和”的核心价值——去触动消费者感情的按钮，撩拨消费者敏感的神经，是吸烟的直接感受与精神感知出神入化地表现出来，而且让消费者有很大的想象空间，给受众带来一种和谐的思想引力。通过广告片的推广，利群已经超越了产品的范畴，传达的是一种生活的意境和感受。
    品牌传播，一场不显主角的赛事
    烟草的品牌传播是带着镣铐跳舞。一方面是不得做广告的硬性法规，一方面又是基于国家与企业的利益需求，因此烟草的品牌传播成为一个敏感的话题。“利群的品牌宣传以消费理念为主”的品牌传播策略确定之后，公益传播活动便成为企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。通过各种媒体和各类活动开展宣传，选择与“利群”品牌内涵相符合的各类公益活动。浙江中烟从2001年起，已持续开展8年的“利群阳光助学行动”，不仅使利群的品牌知名度和美誉度不断增强，与利群品牌“平和”的核心价值也是一脉相承。
    2001年，企业策划开展利群特别助学的活动，与浙江主流媒体《都市快报》开展密切合作，在当年就帮助100名成绩优异、品行端正，生活贫困的应届高中毕业生顺利踏进大学校门。第二年活动正式命名为“利群阳光”。2003年，“利群阳光”也作为公益活动品牌，获得国家工商局的商标注册证书，成为全国烟草行业第一只社会公益活动品牌。
    随着利群阳光的品牌影响力越来越大，社会各界的认同感、参与度不断提高。到2007年，利群阳光·助学行动已连续开展7年，活动范围遍及十多个省市，参与合作的主流强势媒体达十多家。7年来已经直接资助优秀贫困生4800名，累计助学金费用达数千万元，通过活动带动的社会资助也有几千名。今年这一活动又将全面启动。
    有些企业，随着自身实力与能力的增长，挺身而出，担负起除经营外更多的责任，扮演起推动社会改变的积极角色，成为企业公民的开路先锋。利群在这方面做得尤其卓越，投入大量的人才、技术、管理能力，甚至资金，在公司治理、企业承诺、社会参与、环境保护等方面，带头推动企业社会责任（CSR, Corporate Social Responsibility）。策略大师麦克·波特说：“CSR是新的竞争策略。”惠普前执行长卡莉·菲奥莉娜说：“成为企业公民，是对的事，也是聪明的事。”
    利群品牌为广大消费者提供了高品质的产品，倡导了一种“平和”的品牌文化，“让心灵去旅行”已成为人们内心的广泛认同，更是对“平和”的核心价值作了很好的品牌内涵的延伸。
    利群阳光助学行动一直采用的是与媒体合作，企业亲自操作的模式。7年来，每一次活动，企业的领导和员工都亲身参与。这样做，不仅保证了把品牌的理念和价值观准确地传达给了社会和消费者，同时，企业员工也在活动中更加深刻地领会了活动的核心价值，增强了企业的凝聚力。7年的亲自操作，利群在组织和活动的运作上也有了丰富的感受。
    1.和强势媒体合作
    “利群阳光助学行动”选择媒体以都市类强势报纸为主。这些报纸的特点是直接面向广大群众、贴近群众的日常生活，在城市居民生活当中很有影响；2007年，利群阳光更是将活动以“利群阳光直动车”的形式展开，组织了各地主办媒体的记者，深入贫困地区的山间地头，行程达万余公里，先后采访寒门学子近三百名。寻访寒门学子求学路上乐观向上、刻苦奋进的感人事迹，挖掘出了一个个感人肺腑的励志故事。利群阳光直通车的报道在各地引起了社会的广泛关注，并直接促成了大量的社会爱心资助。通过媒体的参与和监督的力量，使活动的真实性和透明度得到了最大化保证，公众的参与积极性也更高。
    2.选准公益主题
    每年一次的高考期间，都会有品学兼优的学子因家境贫寒的原因而不能进入大学的校门。为寒门学子提供帮助，以解燃眉之急，必然引起社会的反响；把握这个主题，通过开展利群阳光助学行动有助于推进互助友爱的人际关系和良好社会风尚的建立，推动社会主义精神文明建设，促进社会和谐发展。
    3.多种推广模式配合
    组织优秀利群阳光学子举办“逆风飞扬学子报告会”，大型的青春励志报告会将他们在逆境中的成长故事告诉社会，展现学子身上开朗、自信、豁达的人生观和在困境中勤奋进取的可贵精神，感染、教育了社会不同家庭环境的同龄人。组织阳光学子走进社会，与受众进行直接的沟通和交流，将以媒体传播为主的线上传播形式延伸至线下传播，进一步扩大了活动的影响范围和影响力。
    4. 活动不断创新
    利群阳光助学活动每年都有创新，从开通“利群阳光直通车”， 到发行《阳光力量》书，再到2007年推出自己的官方网站——爱心飞扬网站。通过公益网站这个平台，先后开展了“专家名师在线辅导”互动活动，以及“在线答题估分”、“高考志愿填报指导”等活动。通过网站建设和推广活动，扩大助学活动的影响，进一步体现活动的整体形象，为利群阳光学子与社会爱心人士、学子之间、以及与他们有同样经历的学生提供一个沟通、交流的平台。
    5.活动与品牌形象相辅相成
    2003年“利群阳光”成为全国烟草行业第一也是唯一的一个社会公益活动品牌。在“只要追求就有阳光——帮助每一个有追求的青年”的活动主题下，充分突出了学子的“阳光精神”，树立了“利群阳光学子”的良好形象。利群阳光直通车、“逆风飞扬学子报告会”和利群阳光助学行动的官方网站等方面，都对 “阳光”文化的效应进行深度的推广。同时，利群阳光助学行动的精神与“让心灵去旅行”这一广告语营造出的对人生追求的意境相辅相成，进一步增强了利群广告的影响力，对利群品牌的成长性、稳定性、覆盖性均有着较大的贡献率。
    6.含蓄的操作手法
    “利群阳光助学行动”活动的宣传重点把握“两个淡化，两个重点”：一是淡化企业的商业宣传，把宣传的重点放在弘扬贫困学子自强不息，积极向上的社会主旋律上。二是淡化企业在帮贫助学中的作用，把宣传重点放在社会各界的共同努力上。在活动中，利群始终淡化企业、品牌形象的直面宣传，始终将舞台让给受助者和他们周围的人。这些反而赢得了更多地尊重，企业实实在在为社会谋福利的心态和作为获得合作媒体和社会的高度认可。
    利群阳光助学行动是一个公益性的活动，但宣传品牌的作用不逊于单纯的广告传播，提升了品牌的知名度和美誉度，增加了企业文化中的人文底蕴。


作者单位:郑州大学升达经贸管理学院