当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 DM杂志与服装品牌双线整合营销 作者：王建玉 时间：2008-5-2 字体：[大] [中] [小]

    现在是一个讲品牌的时代，无论说到什么产品，大家都说是品牌，而不说名牌，实际上名牌累积就是品牌，因为累积到一定程度，它的服务、核心价值、美誉度就全部显现了出来，最终形成一个品牌的全部特征。杂志想建立品牌，首先要定位准确，以服装品牌的高度进行定位，让杂志的内容向这个方向转移。有了品牌定位，还要在传播上定位、目的是让两个品牌合二为一，理念更彰显光大，让更多的广告商知道并且前来消费。这时产品的附加值就表现了出来。品牌具有制动性，促动性，强制性。为了使杂志有长久的销售，就必需以品牌来带动销售，以品牌营销的高度，建立杂志的销售模式与远程赢利跑道。让品牌与营销成为两个强
有力的支持点，杂志品牌带动附加值（（服装品牌），营销推动销售
    一、DM杂志的食物链现状
    杂志生态环境主要由三方力量构成；一方是杂志的广告主、即投广告的企业，一方是杂志、即广告部、发行公司或广告公司、媒体销售公司；第三方是杂志的阅读者，也是广告产品的潜在消费者，这样三方组成了一个杂志的食物链关系。这里面有生产方、销售方和消费者。现在的情况是：生产方没有销售能力，只知道生产而不知道市场，销售方只管销售，而不懂生产，而消费方又找不到好的“产品”（广告）。从观念上比较，杂志商们如果要和生产物质产品企业的市场意识相比，还处在计划经济的年代。也不像现在有些杂志是应市场的需要而生的，这些杂志所有的定位，渠道、消费者都在己非常驻清楚的情况下开始运作的，完全要适销对路。而现在90%杂志的定位不准不明，他们生产出来的杂志，无法满足消费者的全面需求，只能在一种半死不活的状态中活着。有时，他们在生产什么自己并不是很清楚。没有好产品就卖不出好价钱，这是很正常的现象。我们要讨论的是许多杂志非常优秀，为什么卖不了好价钱？生产商（编辑部）的主编们不明白，销售商广告公司、媒体公司更不愿意讨论，尽说杂志的质量不好，根本没人要，到了消费者这里，广告主们（企业们）、根本就不知道你的杂志好，他们怎么投啊！因此，在这条食物链上一个最大的弊病就是信息不畅。说来有点奇怪，杂志本身就是信息的传播者，反而在自己的信息处理上犯了大错。
    这种信息不畅表现在哪里？（广告主）到处找消费者（），杂志拼命找广告主，由于信息不畅，就给中间商带来了机会，于是就产生了杂志的销售单位，如：广告公司、媒体投放公司、公关公司等也都加入到杂志产品的销售队伍中来。现在看来，生产商虽然出力最大，但因没有销售能力，反而不如销售商赚的多；而一些销售商形成了集团购买力量以后，还对所有生产商产生了极强的压价能力，迫使生产商就范。现在这样的经销商在杂志界正在形成。当然，经销商是生产到售出是必不可少的环节，全世界都一样，只是杂志界还没有形成共识，想与广告主见面没有经销商己经没有可能。实际上，这三者的关系是；三方面都在寻找，两个重要的两方，买方卖方都有了自己的代理单位；一是编辑部寻找广告代理（广告公司），目的是要见到广告商。而广告商寻找投放代理（媒介公司），目的是要见到。而广告公司为了销售杂志，不去找广告主，更多的是找媒介投放公司。而媒介投放公司找杂志，也不是去找杂志社，而是去找广告代理公司。这样，两个真正要达成协议的双方，平平静静的作自己的事，反而是两个中介在忙的惊心动魄。这就是杂志市场的广告销售现状。基于这三者的复杂关系，每一个环节的态度与状态和沟通方式都有不同，可以通过以下表格的形式来说明：
    
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    二、那么我们能不能换一种思路！
     （企业）也就是所谓的广告主与DM杂志本身就连在一起，杂志的传播目的是为品牌服务的，公司通过杂志打造品牌，省却了中间杂志代理商的费用。也就是说我们有目的的经营着杂志和我们的品牌！让杂志作为我们产品的销售环节。
    既然杂志是经营广告商的，怎样经营呢？一个重要的工作就是先把我们杂志的读者是谁告诉他们，传播给他们我们的读者是谁，告诉这一群人正是他们所需要的。这群人有什么样的购买力，有什么样的消费倾向与品牌偏好，如果广告主来消费会怎样等？要做到这一步，可以从以下几个方面来执行。
    1、 分析竞争环境
    你的产品在全国有多少家专卖店，各自所占的份额又是多少？你的竞争对手是谁？他们优势在那里？我们的优势与机会在哪？一句话，找到自己的位置。
    2、 发展的基础
    杂志的内容也就是产品（读者是谁？给它一个清晰的呈现，突出它优质产品的形象与地位。具体的可以从产品品质、生产能力、管理能力、销售网络、出版频率等多方面，进行分析发展有可能性。
    3、 传播目标
    立志成为某种行业媒体的第一品牌。要成为服装品牌的最佳传播平台，当然也是自己品牌的完美体现。（要做成一种专一的平台）
    4、 你的客户在那里？
    为了卖好你的读者人群，要把你的读者人群等级化，你的服装是服务什么样的人！高端？还是中端，或者是大众，那么你就该想，这些高端人群都在那里出现，怎么获得他们对我们品牌的认同，怎么让他们成为我们忠诚的用户？
    5、 建立读者数据库，形成有效的读者—消费者网络资源。
     通过这样一系列的传播活动，使我们的读者成为我们的消费者，当然世界上没有万能的沟通方式，每一种必需要有所区隔，要找到具有附加值的、以及受众感兴趣的特点，打动受众的心。既然是传播我们的杂志读者，就要找到一种广告的“调性”以及广告的“表达方式”，用最佳的广告创意去针对最能匹配的“受众沟通”。并且选择正确的受众，向他们传送出最恰当的广告理性信息与感性形象。读者的消费在你的杂志这里，大量的，无法阻挡的客户就会投奔过来，而我们也就达到了目的。
    三、DM杂志与服装品牌整合营销的优势：
     1.发行
     DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM绕开了这一步，在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。
     2.目标
     DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。比如我们生产的服装是面向中高端人群的！那么我们的杂志也就是有目标的投放到中高端人群。使这类人群不但成为我们的读者，更要成为我们的忠实消费者
     3.专业性
     DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。
     4.广告
     DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。 
    四、杂志品牌与服装品牌的双线营销：
    品牌的结果是让销售成为多余。杂志建立品牌的方法大部分是用内容来建立的，没有好的内容做支持杂志也就没有了产品基础，建立品牌也就成了空话。杂志本身是个信息产品，在某种程度上说，它还是一个概念产品，如果一个概念定位表达的很成功，就很容易建立知名度，消费者会对它就有一种期待感，对销售的帮助极大。现实的情况是，大部分读者虽然读了好几年同一本杂志，但你要让他说出杂志的定位与主要核心传播，他们基本上是说不出来的。这说明，杂志的内容好只是影响了读者的阅读率，对广告消费者并没有起到作用。离品牌就远了？现在，大部分杂志一出世就很成熟。这种成熟感使广告商较早加入到消费者的行列中来，使杂志由名牌进尔进化到品牌。我始终认为，品牌是名牌的递进过程，没有名牌这个累积怎么会有品牌呢？现在是一个讲品牌的时代，无论说到什么产品，大家都说是品牌，而不说名牌，实际上名牌累积就是品牌，因为累积到一定程度，它的服务、核心价值、美誉度就全部显现了出来，最终形成一个品牌的全部特征。杂志想建立品牌，首先要定位准确，以服装品牌的高度进行定位，让杂志的内容向这个方向转移。有了品牌定位，还要在传播上定位、目的是让两个品牌合二为一，理念更彰显光大，让更多的广告商知道并且前来消费。这时产品的附加值就表现了出来。品牌具有制动性，促动性，强制性。为了使杂志有长久的销售，就必需以品牌来带动销售，以品牌营销的高度，建立杂志的销售模式与远程赢利跑道。让品牌与营销成为两个强有力的支持点，杂志品牌带动附加值（（服装品牌），营销推动销售。
    五、利用关联应用联动销售
    关联具有整合的意思，目的是充分发挥网络的互动作用。联想杨元庆的想法是，实现主动的（Proactive）方式，无缝地(Seamless)整合(Integrate)网络资源，为用户提供高效(Effective)、贴切(Proper)的服务。实际上，关联应用在其它领域有一样的表现空间。比如在杂志的营销推广告过程中，无论是线上与线下的服务，平面与电视媒体、平面与广播媒体的联动，都会产生奇迹的效果。现在，几乎所有的杂志都有自己的网站，但那全部是内容的，我们看不到读者，我们要透过编辑部编的内容能看到字背后，是什么人在看杂志。这样的网站很少，对自己杂志销售方面的资料就很少。比如对自己杂志广告客户的分析，广告客户构成的原因与解决办法、服务方法、内容、形式等等。这些针对广告客户与广告消费者的内容介绍还需进一步提高。关联应用可以是这样的，品牌杂志与世界名表联合推广；名牌汽车与杂志共同举办新品发表会、与知名化妆品联合举办产品发表会、时装秀等；我们的关联应用应该是杂志与我们的服装品牌的捆绑式销售，这种做法使我们看到，消费品世界的知名品牌与消费你的杂志是同一类客户，这样就形成了捆绑式的销售模式，甚至是牵一线而动全身，杂志与服装协同发展，共生共荣。让毫不相关的产品之间，产生联系这就是关联的妙用。另外，关联还是巧借品牌势能的好方法。名品搭名品的车，品牌与品牌互相重叠，多方利益得到最大化呈现。
    六、先传播后销售
    想获得广告必需先广告自己，这是一个非常明确的规律。广告杂志的价值、广告杂志的读者卖点、广告杂志作为终端货架的独特作用。还可以这样想，杂志的广告位就是各大型超市的货架，货架是什么？货架就是终端。商家们说，得终端者得天下，成功的营销法则是，谁控制了终端市场，谁就是市场的赢家。但广告商是要看你是什么样的终端，是家乐福还是沃尔码；是国美还是苏宁；不同的卖场，说明不同的市场价值。杂志就是商品的终端卖场，先传播就是先建造这个卖场，建成一个超级的、具有品牌力的大卖场。这样的话，杂志树立起超级市场的终端商形象，让你的每块位置都价值千金。为了实现这个目标，必需先建设终端卖场，也就是先传播。至于你的货架上摆什么产品，当然是你的品牌服饰。
    以上是对DM杂志与服装品牌的整合营销的简单思路，至于如何策划，需具体而定。    


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