当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 当代青少年对运动鞋品牌认知调查与分析 作者：丁家永 日期：2008-5-21 字体：[大] [中] [小]

一、有关品牌认知的研究
    国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、商标时期、品牌时期，现在已经进入到了名牌或强势品牌时期。因此，产生了众多的品牌理论，对品牌的界定也众说纷纭，本文中品牌是指消费者对品牌的理解，只具备名称、标记等视觉识别的组织或事物，或只是受众具有的相关愿望、心理倾向以及单纯在传播领域、广告领域进行相关推广的组织或事物。
    品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和理解的程度。然而，国内学者对品牌认知却有不同的理解。主要有：
    （
一）品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。（二）品牌认知是品牌忠诚度的一个重要组成部分，是消费者对品牌的认知状态，指消费者对品牌的了解、认知及熟悉程度，一般使用四个子标来表示：（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征。（三）品牌认知度的主要评估指标有：（1）品牌产品的功能为消费者了解的程度（2）品牌产品的功能为消费者使用的程度（3）品牌产品的使用功能、特点、外观情况（4）品牌产品的质量信赖度（5）品牌对消费者在品质上的承诺（6）品牌产品的耐用度（7）品牌服务度（8）品牌产品在品质上的发展创新（9）品牌认知度在不同消费者中的表现状态（10）竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因（11）竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达理念（12）消费者获取关于品牌认知度的信息来源
    美国著名品牌理论专家David Aaker认为，awareness（意识）是品牌资产的一个重要组成部分。按Aaker的解释，brand awareness是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。Brand  awareness有两个水平，即brand  recall（回忆）和brand  recognition（再认）。brand recall是指当让被调查者说出某类产品的品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recall；而brand recognition是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recognition。
    按Aaker观点，品牌认知应是品牌联想的一部分，因为对产品或服务的认知也是与品牌记忆相联系的事情，但Kevin Keller则把品牌形象作为品牌知识的一部分，他似乎也认为品牌形象(brand image)通常是按照一定目的组织的一系列联想。但他在品牌联想的类型中加入了属性的因素，其中包括非产品的相关属性和产品相关属性。可见Keller所定义的品牌联想包含了Aaker所定义品牌联想与品质认知。Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象化描述、品牌个性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时，Aaker并没有将品牌美誉考虑在内，Keller则把品牌美誉作为品牌形象的一部分。
    综上所述，品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度，首先是消费者对品牌的知晓程度，即品牌知晓(brand awareness)。品牌知晓有两个水平，其一是品牌回想(brand recal1)，其二是品牌识别(brand recognition)，这与Aaker和Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度，或是品牌留给消费者的印象，即品牌形象(brand image)。
    品牌认知包括对品牌外部标记、品牌联想和品牌形象这三个方面的认知，即品牌知晓和品牌形象两个方面，是用以下子系统来表示：（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征。其中，作为第一品牌被联想到的包括品牌的外部标记和品牌的形象，品牌回忆率也包括对品牌外部标记、品牌形象和品牌媒介等等方面对品牌的联想。
    二、当代青少年（男性）对运动鞋品牌认知调查与分析
    本研究中品牌认知包括（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征，由于认知度包括品牌再认和品牌再现这两个方面，而这两者容易互相影响。无提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再现，主要关注品牌知晓，有提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再认，关注品牌知晓和品牌形象两个方面。
    本次的研究对象为当今的青少年男性，其中80后的部分对象已经工作，部分是在校大学生。90后的男性，根据正常情况，主要处于初高中阶段。
    1 无提示状态下
    表一：无提示状态下第一品牌的回忆状况
    
    备注：表中内容为：品牌名称（提及次数，完全准确次数）
    在这63位被试心中，第二品牌的回忆情况见表二。
    表二：无提示状态下，其他品牌的回忆情况
    
    
    2 有提示状态下
    这一状态采用的是发放问卷的形式。共发放问卷175份，80后90份，90后85份。其中，一份为回答，视为无效问卷。其结果大致如下：
    在第一印象品牌的回答中，有四份未回答，90后的85份问卷中，有一份无效，80后的90份问卷，有2份未回答第一品牌，结果表四：
    表四：有提示状态下，第一印象品牌回忆情况
    
    备注：表中内容为：品牌名称（提及次数，完全准确次数）
    对于有提示的回答，正确率比较高的分别为: 仅仅知道名字的Nike、Adidas、Reebok、PUMA、MIZUNO、Spalding、Lining。也知道原出产国家的为Nike、Lining、Anta、Xtep、361°、Doublestar、Peak。广告语也有较高知名度的为Nike、Adidas 、Lining 和Xtep。80后中间，总体品牌知晓度比较高的有Nike、Xtep 、Lining 、Adidas、Peak和Anta。90后中间为Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名称、出产国家和广告语方面，对每个品牌的认知度要远远高于90后（洪星尔克除外）。
    在信息来源方面，5份未回答，90后的85份问卷中，有一份无效，80后的90份问卷，2人未作答，具体见表五
    
    在品牌信息渠道方面，电视媒体较重视的有Nike、Lining、Adidas、361°和Anta, 较重视报纸杂志的有Nike、Lining、Adidas、Reebok、Xtep和PUMA，较重视网络的Nike、Lining、Adidas、Peak和MIZUNO。信息渠道认知前列的为：Nike、Adidas、Lining、Reebok、Anta 。90后更多的信息来源于电视，其他方面表现得比较分散；80后相对而言，对电视的集中程度依然较高，但明显低于90后，产品促销的依赖程度明显低于90后。总体来说，80后在信息的渠道方面具有更好的表现。具体到品牌，Peak、361°、Anta、Spalding在80、90后中间，具有不同的认知度。
    广告形式方面，体育明星代言具有较高认知度的有Nike、Adidas、Reebok 、Lining和Anta，娱乐明星代言具有较高认知度的是Xtep。80、90后无明显差异。
    对品牌形象认知，表现较好的为：Nike、Adidas、Reebok 、Lining、PUMA、CONVERSE、361°。品牌形象为活力运动的有：Nike、Adidas、Reebok、MIZUNO、CONVERSE、Spalding、Lining、Xtep、361°、ERKE、Doublestar、Peak。品牌形象为青春时尚的有PUMA、Kappa、361°。安踏的品牌形象为性价比高的。80后将6个品牌认定为具有青春时尚的因素，将国产品牌都认为性价比高，相比90后，仅有2个品牌（都是国产品牌）被认为具有性价比高的特征，12个品牌具有青春时尚感。80、90后对Kappa、Spalding、Anta、ERKE的品牌形象认知具有较大差异。
    有关调查表明，耐克、李宁、阿迪达斯、锐步和特步在80、90后具有较高的认知度。80、90后在某些维度如品牌信息渠道（即传播媒体状态）、品牌形象方面具有差异。
    从本研究中可以看到，消费者对以下品牌具有较高的再现能力：耐克、李宁、阿迪达斯、安踏、锐步和361°，对于Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep等品牌具有较高的再认度。因此，耐克、李宁、阿迪达斯、安踏具有较高的品牌认知度。80后与90后在品牌认知方面确实存在差异。同时，本研究发现，国内品牌在塑造形象方面不及国外品牌，特别是差异化方面不明显。


作者：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员 研究方向：广告与消费者心理学 e-mail:djiayong@jlonline.com