当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 蓝山膏腴黑泽酒：软图赢销大道上的行者 作者：崔涛 时间：2008-5-30 字体：[大] [中] [小]

    在中国营销三十多年的征战史中，软文的功绩功不可没，到了脑白金时代，软文这个营销利器被用到了出神入化的高潮阶段；随后，因为各种虚夸软文的泥沙俱下，软文频遭信任危机，随着人们辨识力的不断增强，软文的效能已经越来越低。
    为此，众多营销界人士倍感困惑，有关媒体发起了一场大讨论，软文的未来突破之路在何方？软文如何写才能卖出更多的货？针对当时的困局，我提出了用软图升级软文的新营销理论，因为百闻不如一见，强势的说服远不如潜移默化的影响更具销售力，毕竟让消费者心服口服的唯一方式，就是自己说服自己。
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nbsp;  三年多来，我对众多企业和朋友讲解了软图营销的精髓和价值，听着动容者很多，但起而行者却寥寥无几。还好了，唯一令我倍感欣慰的是，重庆浩源汇投资有限公司在短短三年内就利用软图营销模式，创造了黄酒行业的一个赢销奇迹，这是我迄今为止，遇到的唯一一个口里不需要销量、心里也不需要销量、咬定品牌不松口的客户，因为其投资开发的“蓝山膏腴黑泽酒”现在的年产量只有10万瓶，其中还包括每年固定向泰国皇室供应的2万瓶，基本上处于供不应求的状态。
    为何是软图？
    人有人言，兽有兽语，同样，大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考，也不是用中文思考。例如，当一个人听到“西瓜”这个词的时候，他的大脑首先联想到的一定是一个“西瓜”圆滚滚的图像。图像和联想正是大脑自己的语言。人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍，一幅图画抵得上1000个词汇。
    中国人民大学教授喻国明曾把读者买报的过程描述为“五步三秒”。要做到在五步之内，新闻照片能直射人眼，三秒钟弹珠落睛，使读者一眼便可发现它，喜欢它，进而产生购买欲。读图比读文字快捷，直观，感受直接，而且具有视觉上的审美愉悦。图片强化了新闻与生俱来的“真实美”，在潜移默化中培养了读者对图片形式美的接受欣赏能力。图片的使用，也使文字新闻的美有了具体的“附着物”，增加了文字新闻的内在含量。什么样的新闻能在最短的时间内以最快的速度吸引读者的眼球？答案只有一个——新闻图片！
    看看卫生间标识就知道了，上面的文字已经被图片代替，人们可能不认识男女，却连小孩子都能从厕所上的人形标志上认知，应该去哪一个厕所。我们可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我们再次与这个人不期而遇，有可能马上就能认出来。
    为此，我们在为企业策划每一次新闻公关组合传播活动的时候，都紧紧抓住图片不放手，能用图片传播的一定不用文字。同时，保证传播的一致性，保持图片的一致性，目的就是简化消费者选择的时间，一眼就能看到，并一见衷情。许多专门制造李鬼品牌的就很擅长钻人们这种一时的视觉错误，如：在图书销售上，为了借名人的势，将一个不为大家熟知的人名写成“全庸”，让人们误认为是“金庸”写的；在食品行业，有的把畅销的“今麦郎”，扮成“今麦浪”。
    软图是什么？
    在我为我的一个同事讲解什么是软图的时候，我首先提到的是路牌广告，我问他，当你乘车或者驾车一个来回，你到底记住谁了呢？如果广告牌在五秒钟之内没有粘住消费者，那就擦肩而过了；那么，靠什么来粘呢？震撼图片！我接着举了一个例子，当你在报纸上看到一辆违章公交车辆图片报道的时候，你可能还看到什么呢？车体广告！
    我这位聪颖的同事，领悟力超强，竟然立刻就举一反三了，顺口说道，如果我们看到一辆宝马车肇事的新闻图片，那么，我们还可能看到前挡风玻璃前的纸巾盒上标示的“维达”品牌；接着他兴奋地说，我最近在网上看到青岛市民抵制某法国大卖场的现场图片，就无意中看到图片中有某培训公司的招牌，如果这家培训公司有软图营销的意识，完全可以将这些图片PS一下，放上公司的课程介绍和联系电话，将这些图片大量传播出去，肯定可以起到绝佳的宣传效果。
    我有一个好朋友，也是我的同行，他有一个宝库，里面有几万张美图，几乎都是从猫扑、天涯社区、51.COM等网站上的图库里搜检出来的；他每天清晨打开电脑开始工作的第一件事情，不是查看今日的工作计划，而是把自己捡来的宝贝图片分享到栖息谷等专业圈子里，这对他来说是最大的享受，一是美图已经成了他眼睛的最佳营养早餐，再过上几百年，或许有好事者会引经据典说“秀色可餐”这个词出自他那里；二是他已经是栖息谷等圈子的大红人，他广布全国的各色人等的众多粉丝每天都守在电脑旁，期待他新的图片出炉，期待新的眼遇。
    如果说木子美、芙蓉姐姐、流氓燕是靠软文炒出来的，那么，天仙妹妹等就是靠软图捧起来的；按照好莱坞的造星模式，这边塞进一头猪，那边就可能出来一个明星；如果在品牌传播这边输入的是惊艳美图，那么，另一边出来的可能就是一个带着蒙娜丽莎般高贵、神秘微笑的品牌传奇。
    蓝山膏腴黑泽酒就是这种造牌模式的典型代表，都说真理往往是简单的，只有简单的模式才是成功的模式，蓝山膏腴黑泽酒成就大牌的核武器就是100多张华美、惊艳、畅爽的美图，其病毒式传播的当量和威力不亚于艳照门事件，不同之处是艳照门事件一石激起的不过是浮躁、低俗和迷惘，而蓝山膏腴黑泽酒的艳图给人们带来的，不仅仅是一种激活眼球的视觉震撼、更是一种身心舒畅的巅峰享受；不仅仅是美图与眼球的短暂约会，更是视觉与心灵的无尽蜜月。
卖的新境界
    李见深是一位旅居加拿大的景德镇籍陶艺家，多年前，他回归故里，开始了一个乌托邦式的实验：用这座城市废弃的“垃圾”，化腐朽为神奇，在“三宝”建起了一个陶艺村。这里除了生活区之外，有工作室、陶艺馆，还有传统的制瓷工具、烧木柴的窑等，有个陶艺墙是用一些真正意义上的“垃圾”制造的，譬如断臂的观音、有裂纹的领袖像、没有头的菩萨等。这个经过优化的传统却成了完全意义上的经典，李见深让这里成了全世界陶艺家最向往的地方，同时也把景德镇这个城市猛炒了一把。     
    世界最大的轮胎企业米奇林，早在80多年前就举办了欧洲最佳餐厅的评选活动，甚至成立了自己的米奇林餐厅，目的在于通过独特的餐饮文化让目标客户联想到米奇林的独特的风格和品位，而不仅仅是一家传统的轮胎企业。既然轮胎大王都要不务正业，通过餐厅来大卖文化，那么我们很多企业在品牌运营上是否也应该与时俱进呢？除了产品，还有更多值得卖的，如果说品牌就是一门生意，那么，有价值的都是可以换成钞票的。
    有一位旅美画家原来靠摆地摊为人画素描为生，积累了一定资金后，看到这里的咖啡厅很红火，灵机一动，何不开家咖啡厅卖画呢？不想竟然一举成名、一炮走红；卖什么，未必一定要吆喝什么的。
    我们在为一家高档毛巾企业提供策划服务的时候，就曾利用人们“爱屋及乌、买椟还珠”的心理，提出过不卖毛巾卖包装的策略，为何？因为毛巾是一种低关注度的产品，价值认同度低，单纯的卖健康无法卖出高价，为此，我们提出了将毛巾当作化妆品来出售的品牌升级战略，落实到策略上就是将毛巾装在美轮美奂的化妆盒里出售，实际上，企业最终赚取的增值利润都来自化妆盒，而不是毛巾。
    试想，如果蓝山膏腴黑泽酒也来开酒吧，定会成为世界好酒者向往的朝圣地，但因此酒年产量非常有限，遍布全国的无数连锁加盟店都会有酒干倘卖无的一天，那么，还有什么可卖呢？可否将酒吧墙上悬挂的一百多张美图复制后出售呢？酒有限，图片却是可以无限制造和复制的，打开这个利润源就等于打开了阿里巴巴的金库大门。


崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。 联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@163.com　　 MSN: ct721888@hotmail.com QQ：575805880 博客网址：cuitao.blog.bokee.net