当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容
万通地产生活节系列活动案例
作者：佚名 时间：2008-5-8 字体：[大] [中] [小]
-
项目主体：北京万通实业股份有限公司
项目执行：广州唐都派锐咨询有限公司
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛企业形象类银奖
项目背景
北京万通实业股份有限公司成立于1993年，是一家专业的房地产开发公司；是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制企业之一，也是实收资本额最大的民营房地产公司。截至2002年，公司总资产为26.70
项目调查
2002年的房地产市场是一个“客户投诉年”，纠纷不断。从全国的情况来看，很多纠纷都是发生在品牌发展商身上。当然这很大部分是因为，客户对品牌发展商的期望值比较高，一些在其它发展商身上不是问题的事件放在大型品牌发展商身上，就可能会被放大，导致一些本来不该出现的矛盾反而被激化、升级。但是有业内人士表示，纠纷的产生大部分是因为消费者和开发商掌握的信息不对称的结果。随着房地产行业的成熟，消费者希望了解更多的相关信息，但又没有得到一个有效的渠道，纠纷也就再所难免了。
缺乏有效的沟通渠道致使整个行业都产生了信任危机，万通地产也遭受了牵连。2002年4月的万泉事件“公摊面积问题”一直是个焦点，已经影响到它正在北京开发的其他项目，北京乃至全国的地产业也产生了相当大的影响。
房地产业纷纷进入了服务和文化品牌的创建，不单一的销售商品。同时北京房地产业混乱无序，明星品牌企业有待建立。经过多年发展万通地产现有项目达到5个，但由于缺乏品牌整合，各项目成为单一销售商品，不能成为强势品牌。
项目策划
基于万通地产自身的状况以及整个房地产的现状。如何摆脱当前市场的信任危机、如何建立一个与消费者沟通的有效渠道，重新赢得消费者的认同与信任，成为一个严峻的挑战。唐都派锐做为万通地产的公关顾问，与万通紧密合作，通过大量的行业研究分析，并根据万通自身的优劣势。确定了客户服务将成为万通地产本年度工作的中心与要务。决定正式启动万通地产生活节。
l 公关目标
1. 通过生活节通过项目回报业主，同时辐射社会，带出一种全新的生活形态-LIFE STYLE!
2. 通过活动展示提升万通品牌整合形象；强势推出万通服务（客户呼叫中心）；
3. 通过活动促进销售，发展潜在客户；
4. 在万泉事件之后，通过活动进一步提升万通整合后全新的CRM形象；
5. 通过活动绕开以前的障碍，站在另一个更高的层面提升行业影响力和地位；
l 整体策略
1. 立体式传播，品牌完全诠释；针对不同媒体要求，提供合适的新闻角度，多方挖掘事件的新闻价值
2. 以平面媒体为主，
3. 报纸为主（硬、软结合）
4. 电视互动为附
5. 户外POP，灯箱
6. 海报、DM单页夹报
7. 网络互动方案
8. 杂志总动员（生活节连版）
9. 生活节活动期间，万通地产集团所有楼盘的广告，都必须包含此次生活节的元素信息
l 媒体传播指引
1. 影 响——公众，借势发力，转接影响，形成社会良好口碑传播效应；
2. 引 导——目标消费群体生活价值形态；
3. 制 造——新闻热点，以此为契机，促进近台销售，在短时间内掀起多重销售高潮；
4. 整 合——品牌，巩固并提升企业品牌形象，为万通地产品牌创造新的生命点;
5. 传播时间：2002年万通地产首届生活节活动月，从9月1日起~9月30日结束（主题活动结束后对媒体软性后续报道继续进行监测）
l 传播主题：首届生活节六大板块
1. 9月 1日：新闻发布会（活动启动：心情入驻●欢乐共享）
2. 9月 7日：新城·国际 举办“天使之夜”，国际爵士乐音乐会
3. 9月13日：万通地产 年度“反省日”，在新新小镇举行
4. 9月14日：新新小镇 举办“仲秋之旅”，小镇的一天
5. 9月21日：亚运新新家园 举办“森呼吸”
6. 9月28日：万泉新新家园“激情之夜”
l 媒体选择
1. 印刷媒体：《北京青年报》《北京晚报》《北京晨报》
2. 影视媒体：北京电视台生活频道，房地产专栏《京城广厦》
3. 网络媒体：中城房网、新浪、搜狐
4. 户外媒体：灯箱（万通地产周围以及其原有灯箱）
l 硬性广告组合
1. 活动前告知，宣扬公司企业文化及理念
2. 在短时间内，制造社会热点，成为社会、业内的焦点话题
3. 进行产品促销，提升品牌形象，创造新的品牌生命点
4. 媒体支持：《北京青年报》（主力）《北京晚报》（辅助）
5. 媒体运用：《北京青年报》以半版为主《北京晚报》配合重要事件
l 电视媒体传播建议
1. 媒体赞助，联合媒体携手展开和传播“生活节”
2. 与北京电视台 生活频道 房地产专栏 进行合作，以新闻、动态的形式连续报道本次万通地产生活节的系列活动情况（从8月底开始进行前期报道，至10月初）
3. 采取栏目冠名，北京台生活频道或体育频道（9月的亚运会）
l 促销活动
1. 通过生活节引发参与者以家庭为单位全心投入活动中，并且通过促销活动让业主参与全部的活动，全情投入到不同的生活中，领略统一的高素质服务、获得更加多的优惠等；
2. 引导参与者参与和领略万通地产品牌的品牌文化和服务质量，不是参观某一个楼盘，去凑热闹而已；
l 开通客户呼叫中心
1. 信息服务：通过多种沟通渠道建设和维护，向客户提供万通地产、房地产行业、家居生活等方面客户关心的资讯；
2. 800免费电话：解答咨询：处理投诉：总经理接待日；
3. 增值服务：目标在于通过建立住宅相关产品的供应商联盟为业主提供优惠服务。整合万通地产现有资源，同时结合业主生活上的需求，开发外部资源，建立服装、旅游、保险方面的增值服务供应商体系；
4. 各项目公司提供的便利服务：外地（外籍）在京购房审批手续代办；按揭贷款代办；产权证办理等。
项目执行
2002年9月1始，历时整整一个月。万通地产旗下四大金牌项目的业主应邀参加各项目的生活节主题活动。业主次第欢聚于龙山新新小镇、亚运新新家园和万泉新新家园，充分感受万通地产生活节“心情入驻、欢乐共享”的活动精神。同时万通地产以让利业主与增值服务的方式回报客户。以不同项目，不同产品的特质来营造创意每个单体活动，有效提升了客户服务质量，增进了与客户的有效沟通，整合了公司的客户资源，提升万通地产的品牌价值。
通过电视、报纸、杂志、网络的传播，以求生活节的影响最大化。立体式传播，品牌完全诠释；针对不同媒体要求，提供合适的新闻角度，多方挖掘事件的新闻价值。
l 具体项目执行分解
1. 9月1日新闻发布会；
2. 9月7日新成国际“天使之夜”；
3. 9月13日反省日；
4. 9月14日新新小镇“仲秋之旅”；
5. 9月21日（中秋）亚运新新家园“森呼吸”；
6. 9月28日万泉新新家园“激情之夜”；
7. 活动影集巡回展；
l 硬性广告执行
1. 专业会议（新闻发布会）；
2. 确定宣传主题，设计主体风格广告；
3. 每一个活动前一天刊登硬性广告；
4. 路牌灯箱刊登与主题相关的内容；
5. DM等宣传物品的配合；
6. 现场POP配合；
l 软性传播执行
1. 活动间歇通过软文炒作一个生活主题；
2. 活动通过采访真正的业主引起共鸣；
3. 活动也将采访地产专家、CRM专家、公关专家，提升活动的影响力和层次；
4. 活动将参加国际公关大奖，提升品牌和活动影响力；
5. 让媒介参与活动产生共鸣，自发从不同角度描述活动，增加可信度；
l 传播时间表
1. 9月 1日～ 6日：进行事件营销，避免出现哗众取宠的嫌疑，邀请有分量专家进行专访；
2. 9月 8日～12日：进行关于CBD生活和商业圈的宣传报道；
3. 9月14日～20日：进行反扑归真田园生活和企业反省日等宣传报道；
4. 9月22日～27日：进行关于怀旧和品质生活的宣传报道；
5. 9月29日～以 后：进行整体活动意义的宣传报道，寻找属于自己的生活形态；万通地产提供的不仅是产品，我们更倡导一种形态；并对心情入驻进行阐释等；邀请公关界权威郭惠民对本次公关活动进行剖析，从不同的角度提升活动的影响力和品牌的知名度
l 促销活动
1. 折扣促销：
a) 活动期间购买商品（或者主推产品）的，可以获得额外的2％销售优惠；
b) 或者收集齐全完整的广告套装广告，可以获得现场购房的现金返还优惠；
c) 活动期间通过原业主推荐购买产品的，业主可以获得额外的非现金优惠，以管理费形式回报；
d) 购房加100元送顶级品牌电脑；
2. 非实物性促销：
a) 活动期间购房，获得免费使用停车位10年等；
b) 获得免3年管理费的优惠；
c) 免费享用酒店管家式家居服务3年；
d) 获得名校学籍一个；
e) 从CBD顶级居住区——新城国际的“天使之夜”开始，万通地产的业主依次游历“仲秋龙山新新小镇之旅”，到亚运新新家园体验“森呼吸”和万泉新新家园的“激情之夜”，充分感受此次生活节“心情入驻，欢乐共享”的活动主题。同时，在生活节期间，万通地产通过项目回报业主，同时辐射社会，带出一种全新的生活形态——体验万通地产新生活业主大联谊。
项目评估
l 万通地产生活节的创立，奏响了万通地产创建地产文化服务品牌的序曲。带出了一种全新的生活形态——体验万通地产新生活业主大联谊。万通地产生活节的创立，仰仗于其背后客户服务体系的全线支持。作为创新者，万通地产生活节绝不只是一场大型业主联谊秀，而是一个地产行业的“新文化运动”与“地产服务运动”。将房地产行业的品牌建设由第一层次的“产品品牌”、第二层次的“公司品牌”，及至第三层次的“服务品牌”，率先提升到第四层次——“文化品牌”的高度上来，具有很强的前瞻性，万通地产旗下知名的“新新家园”品牌更成为中国首个实施注册的高档住宅品牌。
l 媒体宣传统计表：
1. 截止发布会结束的一个月内，以上媒体都相继对万通作出了本次生活节的正面报道，同时还有众多媒体进行转发。根据媒介监控统计，发稿量为预期的200%以上，达到100多篇。达到了预定的公关目标。媒介反响强烈，“万泉事件”已经被更为有利于万通的社会舆论所覆盖。
2. 本次活动能被广泛报道的一个重要原因是：万通地产率先把企业服务提升到品牌服务的层面，宣告了地产品牌建设又上一个新台阶，文化与服务品牌竞争将成为地产业界品牌竞争的新热点。
3. 在延绵一个月的主题活动“万通生活节”之后，根据调查显示客户的满意度提升了近10个百分点，并对万通地产旗下各项目2002年第四季度的热销做了很好的铺垫。
4. 本次活动的成功，使万通地产生活节成为企业与消费者互动沟通以及业主之间相互交 流与沟通的活动形式而得以永久性保留，万通地产生活节将在以后每年的今秋9月与大家见面，万通地产会随着时代的变化不断提升并演进生活节的精彩内涵，使得生活节成为万通地产业主客户的盛大节日。
l 在2003年1月19日万通生活节获得由地产观察、新浪房产联手推出“2002年度十个最具品牌力的地产行动”此次评选通过透视地产品牌行动、文化行动、营销行动，成功展现了地产企业的特殊文化内蕴，体现了地产行为方式的变革。
并获得2003年7月18日由《经济观察报》、香港管理专业协会举行的“第一届中国“杰出营销奖”，万通成为惟一入选本次优秀奖的房地产企业。万通地产生活节能够在众多强手中脱颖而出，获得来自大陆和港、台三地专家评审团的一致认可，首先得益于万通地产以负责任的企业公民身份将客户服务作为年度工作中心与要务，借此番生活节的东风将构建文化服务品牌作为企业的发展动力。
