当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 现代广告的“图腾” 作者：图腾狼 时间：2008-6-10 字体：[大] [中] [小]

    由于企业自身历史背景、经营模式、企业规模等的不同，广告和公关所处的地位、所起的作用相应会有所不同，所以本文无意介入“公关第一，广告第二？”的争论。然而，对于二者而言，更重要的是，企业针对消费者的广告宣传和公关引导的整合对于企业整合营销传播而言，意义重大，广告和公关的求同存异对于提高效果更能让我们豁然开朗。
     笔者认为，对于拉近消费者而言，广告和公关虽然形式、功能以及实际操作有不同，但有一点却是共通的：如果能够跟消费者讲故事，从而让消费者动感情，两者的效果将取得异曲同工之妙。
  
;   最近一直在想，芬必得的《石青华篇》广告算不算是一种突破：淡化广告宣传和公关引导的界限，将两者相糅合，以一种近乎与消费者讲故事的方式，来沟通、分享彼此的感情，拉近与消费者的距离，甚至，在消费者眼里，石青华的光环似乎也给芬必得披上了社会公益与企业责任的外衣。
     提到芬必得的这则广告，完全是出于对这一与众不同的广告手法的洞察和触动。印象中，企业的公关宣传才喜欢讲故事，先是说企业组织（企业领导）获得了什么荣誉，或者做了某件好事，或者受到了某人的表彰，或者成就了什么传奇，或者在某些方面做到了行业领先等等，接着就开始讲荣誉、传奇背后发生的不寻常的感人故事，调动消费者的大脑中枢、感情末梢，从而在消费者（不仅仅是消费者）大脑的沟回中留下痕迹。相信“张瑞敏砸冰箱保证质量最终成就了海尔的今天”的故事大家都有印象，企业公关宣传中讲故事的效果可见一斑。
     现在的广告大都也有故事性，但仅仅是有故事性而已，离“讲故事”却还差得很远。
     事实上，广告要有故事性已经是前辈广告大师的教诲了，只不过他的说法更形象、夸张并且局限——广告要有戏剧性（确切的说，是产品与生俱来的戏剧性）。但个人认为，李奥·贝纳所说的戏剧性更多的是指美国式的幽默，表现为恶作剧、尴尬、挑衅、叛逆，甚至是丑陋与恶心，由于文化、习俗、性格等的差异，这样的故事性在中国也许并不适宜，而平实、含蓄、唯美的故事表现则更容易被国人接受，所以相对于广告要有戏剧性而言，在中国，“广告要会讲故事”则更为确切。
     说到讲故事，让我想起了我之前创作的一则获得银奖的系列广告。广告的主题是“我心目中的《今晚报》”（《今晚报》是天津地区的主流报纸之一），这则系列广告取材于人们生活中的“剪报”这一习惯，系列广告的标题分别为《谁剪了我的<今晚报>？》、《剪过，不容错过！》、《精彩，就剪下来！》，广告将发生在大学宿舍的“剪报”的故事娓娓道来：刚刚买的一份报纸，还没来的及看完，就被同学偷偷将有价值的文章剪裁掉了，剩下七零八落的一叠费报纸，然而失望乃至气愤之余，令人惊讶的是，费报纸上面还有他感兴趣的内容，便埋头看了起来，并将他觉得有意义的文章重又剪裁了下来以做珍藏！这则系列广告不着痕迹的将报纸极高的实用价值体现得淋漓尽致，同时又通过夸张的画面表现让这则故事充满了搞笑元素和相声“包袱”，让人嫣然一笑的同时并不在意故事是否真实发生，很有感染力。
     讲故事，或者说“故事营销”，是公关的常用手段，但对于广告而言，能够做到有效的向消费者讲故事，却已经达到了高境界。至于故事性与讲故事的区别，可以这样理解，故事性是现代广告的灵魂，而讲故事是现代广告的图腾。   


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