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莎朗斯通事件考验迪奥的危机公关
作者:肖明超 时间:2008-6-21 字体:[大] [中] [小]
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美国女星莎朗-斯通日前接受采访时出言不逊,将中国512四川大地震形容为一起“有趣的事情”,并暗指“四川地震是中国人的因果报应”,此言一出,举世哗然,引发多方强烈批评。更值得关注的是,这个明星还有一个身份,就是知名的迪奥品牌的全球代言人。顿时,关于迪奥品牌也遭到了网友的集体声讨。
应该说,相比较其他跨国品牌在面对危机的时候的处理速度,Dior的反应还算比较迅速,在事件发生后便紧急表态,称Dior公司绝对不认同莎朗-斯通的言论,将严肃考虑这一事件,并就此事发布公开声明,Dior总公司针对此事公开声明,并表明正在进一步商议对此事的解决方案。
不过,Dior在这个事件上,也表现出了其在品牌经营和危机处理中的一些问题。
第一个问题,是对于代言人的风险管控不足。莎朗斯通会在这样的场合讲这样的话,只有三种可能,一种可能是她脑瘫,或者突发神经病,因为一个正常的人特别是一个有点素养的明星是不会说这样的话的;第二种可能,被利益集团所驱使,有人在暗中操纵她,让她必须在这样的场合讲那些话;第三种可能,就是莎朗斯通本身就是一个极其缺乏人性,但是在过去的日子中,一直穿着善良的外衣,而刚好在其衰老到一定阶段的时候,暴露了其恶劣本性。第一种可能基本被排除,第二种可能和第三种可能如果存在,那么作为Dior在选择这个明星的时候就应该有所察觉,对其背景应该做个分析,作为一个公众人物和明星,该在什么场合表达什么样的观点,应该承担什么样的公共责任,这些基本素质相信这个尽管已经衰老的明星还是理解的,但是这样的明星竟然会在一个公众场合说出如此不人道的话,作为迪奥本身应该事先有一定的风险控制,对于这个明星的背景、价值取向等等都要有所判断,而不是只看其光鲜亮丽的一面。
第二个问题,犹豫不决的处理态度将会给品牌带来更大的损害。中国消费者希望的是Dior要赶紧终止和莎朗斯通的合作,但是Dior目前做的危机公关的工作,还是采取一种缓冲、安抚、逐渐淡化焦点的工作,但是究竟会如何处理和莎朗-斯通之间的问题,却显得犹豫不决,只是说“等总部决定”。这种犹豫不决将会引发消费者更多的质疑,以及更多的非议,因为尽管Dior表达不赞同莎朗-斯通的说法,但是并没有表达鲜明的行为立场,消费者会更多将你的行动放在关注的核心问题。而且,当莎朗-斯通不对中国公众的集体抗议去表达任何意见的时候,所有的人都会将眼光聚焦到Dior品牌上。Dior如果不能直接取缔和莎朗-斯通的合作,将会对其品牌形象带来巨大伤害。
中国庞大的奢侈品消费市场目前成为全球的各大品牌争相抢夺的“肥肉”,Dior作为一个知名品牌,如何处理莎朗斯通的事件,会直接影响到其在中国市场下一步是否还会被消费者所接受和认可,因为品牌是消费者对你的情感价值认同,当你伤害了消费者的情感,无论你做多少工作都很难去弥补消费者的心灵创伤。