当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 蓝山膏腴黑泽酒：广告情境诉求折服消费者心智 作者：朱志明 时间：2008-6-23 字体：[大] [中] [小]

    营销的本质就是让品牌或产品与消费者的心智资源发生共鸣，让消费者愿意为品牌或者产品的价值付费。从这个层面来说，任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感结合的按钮，使消费者心甘情感地接受品牌。
    首先：情境诉求的内涵要与消费者情感产生链接
    无论时代如何变迁，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的决择，而在产品同质化的当下，情境诉求更能为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情
感按钮，从而更快地攻破消费者的心理堡垒，使他们潜移默化中接受了品牌或产品所传递的信息。
    所以，一个永远不老的营销法则，我们还是必须要牢记，那就是：我们卖得不只是商品，更重要的是商品与消费者之间的缔结意义。消费者凭什么感觉来买我们的商品？其秘诀便在于企业所创造的情境是否能唤起消费者的潜在欲求。如何抓好时机，从情境塑造中让消费者非买不可的感觉或欲求。透过情境诉求，使该商品拥有生活上的意义，创造出一种使用气氛与心情的话，进而带给消费者一种生活上真实需求的感受，将很容易形成情境驱动消费。
    这对于产品或品牌的塑造者来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者控制已久的欲望，赋予其更多的联想或者幻觉，产生消费的欲望与冲动。这也是营销的最高境界。
    让我们看看蓝山黑泽酒那引人入胜的广告软图的情境诉求吧，它几乎尽把潜藏消费者内心深处的需求欲望，演绎的淋漓尽致，使每位只要有需求的消费者，很容易身临其境的与其融为一体，形成共鸣，产生冲动消费的感觉，进而达成欲与灵的完美结合。     
    图1：蓝山膏腴黑泽酒，欲与灵的完美结合
    让我们再看看蓝山膏腴黑泽酒和消费者之间的情境诉求，它在进行产品或者品牌在进行阐述卖点的时候，所设置的情境与氛围能够极为迅速引起消费者共鸣，纵有千言万语却无须刻意描述，就能彼此心神相通，使到消费者恍如置身于最熟悉的生活现实中，从而自发参与其中。    
    图2：纵有千言万语，无须刻意描述，只在乎此景此情
    当年，麦当劳在推出“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案，并邀请时尚偶像王力宏代言，再策划多种街舞等多种时尚运动，竭力表现出麦当劳的品牌吸引力——对于麦当劳的核心目标群来说，他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好，也不是因为营养高，完全受一种情境诉求的感觉所驱使。
    哲学家海德格尔说过：“只拥有一个现实世界是不够的，我们还必须拥有一个诗意的世界。”这句话放在市场营销中同样适用：在一个全新的市场环境中，只运用现实营销手段是不够的，我们还必须如何运用情境营销去扩张产品或品牌的影响力。
    其次，情境诉求的载体要融合消费者的生活行为
    当我们绞尽脑汁想要取悦消费者，并劝诱他们进行产品消费时，却发现他们不仅善变，而且抵抗？有时甚至一不小心还能够把自己产品打入无底深渊，这是为什么呢？消费者明明有着很强消费需求，却为什么不爆发埋藏内心深处的需求欲望呢？这就是传播或者销售方式的不协调，消费者不喜欢把自己感觉不“美”或者“隐私”的需求暴露给别人。
    有这样一个案例：美国广告研究中心曾进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话，《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的20倍。事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括《大西洋月刊》。
    所以，我们永远要记住：消费者是多疑的，是胆怯的，不愿意暴露心底深处东西的；消费者是不愿意想自己脸上抹黑的，大家都喜欢展示优秀的一面，隐藏自身的弱点，“附庸风雅”的人群太多太多；消费者往往为了让自己留有一个良好的印象，为了让自己在公众的交流中留下美好形象，会隐藏真正的欲望与需求的。
    而蓝山膏腴黑泽酒在情境诉求的载体上把握的洽到好处，采取的网络营销的传播方式，在网络这个彰显自由与个性的空间里，每个消费者都会结合自身需求用内心的感受去定义产品和品牌的价值，而非为了道貌岸然的表面做作，而克制、埋葬自己真正的感受。
    当我们打开蓝山膏腴黑泽酒的网站时，面对呈现在我们眼前一幅幅软图广告时，不同的人群会用不同的眼光去感受此中的情境诉求：美学艺术家会用审美的眼光去欣赏，有需求的消费者是憧憬的眼光去寻找，卫道学家是用一种“有色”眼光去打量等。而且一旦他们发现了这个产品或者这个网站，都会不由的进行偷偷传播，或者自己来此一游，毕竟这里融汇了，丑与美，肉与灵，需求与渴望。
    传播方式或者销售方式的优与劣，决定者产品和品牌在消费者行为中产生的影响力。网络营销需要的是病毒式的传播，如果这个病毒是个“美丽”的病毒，它的传播魅力一定会更加迅速、持久、有影响力，而蓝山膏腴黑泽酒在营销传播方式洽洽把握到这一点，使情境诉求的载体恰如其分的结合消费者的生活行为，让他们用一颗真正的心去感受、传播产品和品牌的价值，让消费者自己能够拨开云雾，呈现永远的晴朗。    
    三、情境诉求的创意表达要折服消费者
    产品或者品牌想在最短时间内折服消费者，并且使消费者为之动心，其关键点在于这三方面：情感的链接、控制的载体、以及创意的表达，而成功的情境营销则必须有效地满足这三点要求，情感的链接、控制的载体这两点已经前面已经稍作阐述，下面我们看看创意的表达的作用。
    创意的表达指品牌中情境诉求的巧妙设计，能够以更新颖出奇的方式带给消费者一种全新的观感，让好奇心驱动消费者自发产生兴趣对产品和品牌进行体验。
    创意表达必须要打破常规，不能因循守旧、墨守成规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径，要有独创性。与众不同的创意诉求是引人注目的，且其鲜明的魅力会触发消费者的兴趣，能够在消费者脑海中留下深刻的印象。
    当然了，创意诉求除了要打破常规外，还必须要真实有效。也就是说，独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。创意诉求能否达到促进销售的目的，犹如蓝山膏腴黑泽酒软图广告中的寓意：靠近她，就能感觉到什么是诱惑，这就是创意诉求的实效性原则。    
    图4：靠近她，就能感觉什么是诱惑
    我们知道，一则优秀的创意诉求，可以使产品得到意境和品位上的延伸和升华，跳出商业气氛浓厚的“王婆卖瓜、自卖自夸”的模式，巧妙地将广告与艺术、乃至营销策略糅合在一起，贴切传神地运用语言、文字、画面，营造出一种寓意深刻的超然胜境，使消费者由此产生联想，并由此来激发消费者的情感和购买欲望。
    意大利食品制造商费列罗的创意诉求向来以“突破常规”而著称，其推出的金莎巧克力广告屡获广告奖项，几乎每一则都令人击案叫好。
    其中有一则电视广告是这样的：在寂静空旷的教堂里，一个少女低头走进忏悔室。少女向神父坦白，因为自己抵挡不住诱惑而发生了第一次！观众至此已经被故事情节深刻地吸引住了。接下来少女说，因为抵挡不住金莎独特口味的诱惑，第一次将整盒金莎吃光。这个时候，观众从少女向神父忏悔所营造的严肃气氛中豁然解脱，接着少女开始描述金莎产品的美味，解释自己之所以挡不住诱惑的理由。在故事的推进中，观众不知不觉地对金莎独特的品质留下了深刻的印象。而广告的尾声更令人叫绝：画面突然出现刚才聆听少女忏悔的神父在吃完金莎后，又向另一位神父坦白他的第一次……观众面对这出人意料的结局都乐不可支，为此，这个广告创意带来的销售力也无法估量。
    而蓝山膏腴黑泽酒的许多软图广告，则和金莎巧克力的广告不谋而合，许多地方有异曲同工之妙。如下图：一个娇柔含羞的女性，遮掩住自己柔美的面孔，从心底深处欲说还羞的流露的心声：不能太好，否则会令人起疑。    
    图5：不要太好，否则会令人起疑
    总之，在通过情境诉求折服消费者心智的营销方式，从蓝山膏腴黑泽酒上面，我们看到了希望与光明，同时我更相信，未来一定是属于那些把情境营销演绎的淋漓尽致的企业。


朱志明：方德智业（北京）营销传播机构资深顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的品牌策划、广告创意、产品推广、市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。 zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn; MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;电话：13966699404。