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飘影洗发水营销策划案（三）
作者：吴德望 时间：2008-6-25 字体：[大] [中] [小]
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（四）销售促进
1.消费者赠送与洗发水互补的礼品，如梳子、毛巾，以替代目前送小瓶装洗发水的方式。
2.周末促销：
从上图可知，一般消费者购买洗发水的时间大多是在周末，而厂商促销的时间大多是利用节假日来组织促销活动。所以，为加强促销活动的效果，宜在周末组织促销活动。
（五）人员推销
通过在大
（六）独特销售主张——吸收
● 在通过广告、公关和营销战术各策略的运用后，飘影系列洗发水建立、维护了其在家庭消费市场的领先地位，只有推出独特销售主张才能巩固其地位。
● 针对飘影系列植物精华洗发水，“吸收”这一独特销售主张有利于配合其产品功能。给消费者以更“实在”的感觉，相信飘影洗发水的“植物精华”能被吸收，实现其所宣传的功能。
● 当前市场上的洗发水品牌大都盲目仿效宝洁的产品功能定位、产品成分等，缺乏独特销售主张，形成同质化。
四、分销渠道
（一）渠道选择
1. 公司—零售商—消费者，即飘影公司将产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。
2. 公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。
（二）终端布点环境选择
● 商业区\各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。
● 住宅区（社区），主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。
● 批发市场，通过对这一市场的整合，树立起飘影系列洗发水的统一形象，开展深度行销；同时应该注意，这一市场也是“打假”的重点所在。
（三）终端布点要求
● 终端布点工作由各地销售管理处（新设机构，见前文）负责。
● 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。
● 由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。
● 掌握产品终端信息；对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动态表，并交由飘影公司集中管理、分析和运用。
（四）完善经销商激励机制。如对经销商设置如下奖项：
1.铺市陈列奖
厂家协同经销商，在及时将货物送达终端的同时厂家给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。
2.渠道维护奖
为避免经销商有货物滞留和基础工作滞后的情况而导致产品销量萎缩，飘影公司以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合飘影产品的有效的、适当规模的渠道网络。
3.价格信誉奖
为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，飘影公司在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。
4.合理库存奖
飘影公司考虑各地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。
5.经销商协作奖
为激励经销商积极配合飘影公司的广告、促销等营销活动，并提供信息反馈而设立协作奖，既强化了飘影公司与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。
（五）完善分销渠道控制机制
1.建立起有计划、实施专业化管理的由飘影公司控制的垂直市场营销系统。
● 在各个省级市场设立“销售管理处”。通过这一机构了解飘影与竞争对手产品在各大型商场超市的销售情况，与各大零售商的相互配合进行飘影洗发水的存货管理、产品陈列、现场促销等。
● 通过合同等形式加强与批发商的合作。按飘影公司的整体营销计划，针对各省级市场的市场特征与经销商共同制订其营销计划，帮助每个经销商尽可能的运用最佳经营方式，实现最佳经营效果。
2.加强对销售人员的培训、管理和监督，建立合理的激励机制。
五、公关策划
（一）公关要求
1. 商务活动与公益活动相结。
2. 公关活动与媒体发布同步进行。
（二）公关活动的任务
1.提高企业和飘影品牌的知名度，树立起良好的公众形象。从下图可知，朋友对洗发水购买决策的影响仅次于电视广告。因此可以通过现有消费者激发潜在消费者的购买欲望。
2.借助宣传攻势，引起经销商等各方面人士的关注，寻求市场合作，促进营销渠道建设。
3.引导消费者产生对飘影洗发水的购买欲望和完成购买行为。
（三） 具体公关措施
1.建立“飘影家庭学院”。组织专家、医生深入社区，为居民提供家庭生活方面的咨询、讲座等。
2.建立公司内部的共青团支部，共产党支部。
3.家庭文化节:
（1） “酷发”爸爸评选
主题：让飘影和您的家人一起扮酷您的发型。
活动方式：以家庭为单位报名参加
活动时间：2004年5月1日
活动地点：各省会城市独立举办
（2） 征文活动
主题：飘影与我家
活动方式：全国统一组织，个人报名参加。
活动时间：2004年10月
（3） 文娱表演
主题：一家人，一台戏。
活动方式：以家庭为单位报名参加
活动时间：2004年10月1日
活动地点：各省会城市独立举办
4.少数民族飘影秀发SHOW巡回路演。
5.公益广告：以“飘影与您共御｀非典｀重来”为主题，宣传“抗病毒”洗发水。
6.与《销售与市场》或《中国经营报》或《中国商贸》等报刊杂志联合举办“中国洗发水行业“十佳”经销商评比。
活动方式：由经销商报名并交申报资料，由专家评定，尽量保证有适当数额的飘影经销商获奖。
7.与《销售与市场》或《中国经营报》或《中国商贸》等报刊杂志联合举办“中国最受欢迎的洗发水广告” 评比。
活动方式：消费者通过主办方的报刊、杂志或网站投票，抽取幸运消费者给予物质奖励。
8.针对高层住宅居民对电梯广告的不满，从营销界开始，逐渐向社会共众策划发动关于飘影电梯广告是否适宜的讨论。
