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飘影洗发水营销策划案（一）
作者：吴德望 时间：2008-6-25 字体：[大] [中] [小]
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目 录
前言
一、营销策划背景
（一）消费者分析
（二）市场背景分析
（三）企业SWOT分析
（四）飘影产品分析
（五）市场领导者分析
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二、营销战略
(一) 企业文化建设
(二) 定位
三、营销策略
（一）对原有产品的整合及其功能定位
（二）新产品开发——填补市场空白据
（三）价格策略
（四）销售促进
（五）人员推销
（七）独特销售主张
四、分销渠道
（一）渠道选择
（二）终端布点环境选择
（三）终端布点要求
（四）完善经销商激励机制
（五）完善分销渠道控制机制
五、公关策划
（一）公关要求
（二）公关活动的任务
（三）具体公关措施
六、广告策划
（一）对经销商的电视广告
（二）对消费者的电视广告
（三）电梯广告
（四）直邮广告
（五）广告媒体及广告费用预算
七、效果预测
前 言
我在撰写本案之前，对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他30余家中小店进行调查访问，对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并到飘影的竞争对手——丝宝集团兼职一周，从而得到大量关于洗发水市场的一手资料。通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消费者需求的能力。综合两方面，提出营销战略，以营销战略为指导，开展公关、广告等营销组合战术。而战略战术的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，促进销售。
一、营销策划背景
（一）消费者分析
1. 购买行为分析
上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。
●对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响； 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小；而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。
● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。
● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。
从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。
2. 使用频率分析
整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
（二）市场背景分析
中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额．
中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
1.价格情况
从 2001 年 4 月开始，联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位（400 毫升装）。
● 高价位：市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。
● 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。
● 低价位：价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。
2. 品牌运作
从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。
（1）物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利
益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。
（2）诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。
（3）传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动
（4）销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。
3. 品牌现状与格局
（1）主要竞争品牌——“一霸双雄”
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。
第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。
丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。
第三阵营包括花王飘影、飞逸，奥妮、100年润发，及诗芬、安利等全国性品牌，发展前景可观。
其它品牌构成第四阵营。
（2）市场占有率与渗透率比较
从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。
（3）品牌忠诚度比较 ：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
4. 品牌竞争特征
（1）市场集中度高，呈现垄断竞争态势。
洗发水市场前四大品牌市场集中度达58.6%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌占据其中很大的份额，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
（2）竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告
大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。
（三）企业SWOT分析
1.优势
● 飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营飘影等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是飘影等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，飘影公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营飘影系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。
● 据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低。市场潜力巨大。（消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票）结果如下表：
2.劣势：
● 没有与其他品牌的产品形成差异，产品功能定位不明确。
● 飘影公司的产品研发及消费者需求研究能力较外资或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。
●飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低，而电视是洗发水行业最有效的广告媒体。
