当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 饰品系列一：有效利用广告费 作者：谢付亮 邵怡丹 时间：2008-6-26 字体：[大] [中] [小]

    电视、广播，报纸、杂志，机场、车站、码头，街头、楼顶，球场、文艺晚会，铁路沿线、高速公路旁，还有那邮政明信片、机上读物、入场券、门票、彩券、互联网……各式各样的广告一直冲击着我们的眼睛，广告已经成为人们生活中的朋友，也成为饰品企业经营销售的一个组成部分。控制广告费一直是饰品企业头痛的问题，企业要出名不做广告不可能，但巨额广告费抛下去有没有效果，企业又有没有能力出这笔广告费呢？所以，如何有效利用广告费成了饰品企业急需关注的问题。
    饰品企业为了快速提升自己的知名度，以速度制胜，也为了在短时期内招到大量加盟商
，便纷纷大把投入广告费，巨额广告费压得饰品企业喘不过气。“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多饰品企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。饰品企业如果没有正确、有度、精确、规范的广告行销，产品和企业品牌都很难“名声鹊起”，但巨资广告费的大肆投入却会使企业陷入危险地带。
    从饰品企业以往的宣传中，我们注意到饰品企业往往只注重广告宣传，而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布使饰品企业在品牌宣传上置于困境。饰品企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。饰品企业应该控制硬性广告费用的投入，有效利用有限的广告费，投入到公关事件、新闻传播等低成本、高回报的宣传上。
    饰品企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。饰品品牌不能没有娘，在做宣传过程中只做广告，不做新闻。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，而这些新闻的创造应该符合四势：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。
    现阶段，饰品企业只做广告，不做新闻肯定是不可取的。很多饰品企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境，花费巨资广告费做宣传，结果收效不大，甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓，但箭却是用面粉做的。弓再贵，但箭不实，仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，很难射中目标，即使射中了也不会给别人留下任何印记，最多只能留下一餐不可口的馒头。
    很多饰品企业都想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中溜走了。饰品业的品牌之争可谓是明星之争，饰品企业都热衷于“明星代言”作为宣传品牌惯用的伎俩，如阿Sa代言哎呀呀、谢娜代言芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多饰品企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。饰品企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。
    除此之外，饰品企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有锋利、结实的箭，弓也便只能成为一种道具，“华而不实”注定没有用武之地。
    饰品企业在品牌宣传上的操作困境和致命缺陷使很多企业束手无策，那么，饰品企业如何来做公关新闻呢？远卓品牌机构的核链公关可以说是饰品企业做新闻传播的一种有效策略。
    核链公关即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。
    做品牌需要创新，品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得异常效果。如何使新闻产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道，最有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。如2004年春，新光饰品董事长周晓光因在全国“两会”前夕自费打广告征集议案，广受全国关注与好评，新光饰品也因此迅速声名鹊起，成为饰品行业新贵。再如酷咔咔饰品推出“加盟火眼”，赠送加盟商一双“火眼金睛”帮助加盟商系统分析，在选择品牌时能够正确分析，理性选择，降低风险投资。新光饰品和酷咔咔饰品这些新闻事件在投放媒体后，引起各方关注，新闻随即被大量转载，在传播过程中，又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。
    现阶段饰品企业只做广告是不可能的，但只靠新闻传播也是不可取的。饰品品牌宣传只能依靠广告和新闻同步进行，加倍重视公关效果，以有效利用广告费。
    同广告相比，公关具有自身的优势。第一，在内容方面，新闻具有完全阐释功能，它可以把企业传达的信息用文字表达得很明白，而广告很难做到用周密说理或具体陈述的方式来表现。第二，在影响力方面，新闻权威、可信度高，它是媒体（第三方）的观点在媒体上发布，提升了企业的美誉度，而广告表达的只是自己的观点。第三，在传播范围方面，新闻具有超限传播和多次传播的鲜明特性，可通过百度等搜索引擎把新闻搜索出来，而广告设计再好，其它媒体都不会轻易转载。第四，在性价比方面，新闻与广告相比具有更高的性价比优势，新闻传播的成本通常只是广告传播的十分之一左右，乃至更低，甚至低于百分之一。
    而核链公关又具有其高明之处，它不是盲目地投放广告，而是进行了系列的战略规划。
    首先要明确宣传目标，制造中子。只有明确目标，我们才能制造中子，有的放失地进行传播。如，我们要明白这次公关活动的主要目的是什么，若是为新的饰品产品开拓市场，提高饰品企业的品牌的知名度和美誉度，新闻事件就应把重点放在新市场的开发和品牌形象的宣传上，若是为了在新市场上销售产品，扩大产品的销售量，那么新闻事件就应该把重点放在产品的价格、性能的宣传上。而在这之前，我们应对企业文化、产品、企业内部的经营情况、外部的市场环境以及竞争对手的情况做全面调查和掌控，换句话说，要基于企业实际情况和行业状况实施。
    其次要打通媒体，选择适当的铀核。远卓品牌机构认为，媒体对品牌传播的作用不可估量，所以饰品企业要非常重视媒体通路，借媒体之力传播新闻，宣传品牌。而不同目的下的公关新闻发布又需要借助不同类型、不同级别和不同区域的媒体。此宣传媒体的选择应该根据市场环境、企业营销策略、公关目的，媒体受众目标、辐射范围、影响力等因素而定。如饰品企业在刚踏入市场，新品上市，就需要在各种媒体上投放新闻，快速提高知名度；饰品企业有一定品牌基础，要招纳加盟商，就需要在广告基础上，选择权威媒体投放新闻，提升企业的品牌形象；饰品企业要提高知名度，促进销量，就需要在大众媒体投放新闻；饰品企业要在某特定地区进行产品销售，提高当地知名度，就需要选择当地的媒体进行组合投放……
    另外，要稳步进行，提高公关事件的可控性。恰到好处地进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。制造了核心公关事件后，饰品企业可在后续依此事件创造更多的新闻事件进行后续报道，制造并促成连锁反应，使系列事件发生既在意料之中，又在意料之外。而后，应不失时机地持续推出一系列公关事件，让核反应越来越剧烈，至使更多人注意到此饰品品牌及相关产品，提升此品牌在人们心中的品牌形象。长期持续性的新闻软文报道，众多公关事件交叉传播，一次次地强化人们的注意力，可以使饰品品牌深入消费者内心，起到引导、渗透和感染的作用，这样促使品牌刻入人脑，推动品牌由小壮大，由单薄变丰满，在消费者心中塑造企业品牌的强者形象，成为人所皆知的强势品牌。
    但饰品企业在运用核链公关时也应注意以下几点：第一，核链公关为企业营销服务，它只是企业品牌战略的一部分，所以，企业提高知名度和美誉度，提升销量不能过分依赖于它，饰品企业应把基础打实，注重产品，产品是首要的，而宣传只是附属物。第二，企业不能只看重核链公关的形式及媒体选择等，而忽视了公关内容。公关活动应该具有其精神属性，尽可能地提升企业美誉度，强化饰品品牌内涵。第三，核链公关并不只是一次简单的公关活动就能完成的，它需要有多次公关活动持续交叉进行，长时间刺激人脑。第四，企业也不应该只选用了核链公关，而放弃了另外的广告宣传形式，饰品企业的广告宣传需要多重组合，硬性广告、软文、公关等应组合运用。
    饰品企业宣传战略尽管要依附于企业的品牌战略，但是意义同样重大，对企业发展的推动作用不可小觑。面对纷繁多样的宣传策略，饰品企业一定要选对策略，运用正确、有效的组合策略才能使饰品宣传起到做大化作用，并避免了广告费的浪费，有效利用了广告费。


谢付亮，著名品牌专家，中国家具品牌资深操盘手，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为20多个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程；另有最新课程：《捂紧你的广告费——立即掌握以一敌百的广告策略》，即将改变中国企业的广告思维。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。