当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 某家居领导品牌小区抢量实战全攻略（三） 作者：韩锋 时间：2008-6-4 字体：[大] [中] [小]

    商场如战场。对大多数与消费者直接相关的快速和耐用消费品厂家和经销商而言，坐店销售已经是“过去式”，坐店销售很多时候代表着“坐以待毙”。厂家和经销商必须走出店面，主动出击，在顾客的“生活终端”，而不是卖场终端，对消费者进行主动拦截，实现销售。对大多数家居耐用消费品牌来讲，新交工小区成为众多商家的“必争之地”。对众多家居类的消费品牌而言，突破新交工小区是市场快速上量的关键，更是抢占市场占有率的重要途径。
    如何突破新交工小区，让小区成为厂家和经销商终端人员的“销售主场”，并取得主场的胜利，下面的小区抢量实战全
攻略之五步曲会揭开小区商战的神秘面纱，给予广大终端一线人员主场“亮剑”，小区获胜的“必杀技”！
    以下MBA案例教学的方法，来全面揭示小区抢量实战的全攻略，让终端一线人员做到在战争中学习战争，在大海里学会游泳！
    四、 如何小区造势
    进到小区后，造势宣传，让居民认可，以利益点来吸引居民，使活动现场确保人气，形成商家与消费者交流互动的平强，这是小区销量突破的基础。
    如何有效地造势宣传，试用如下新点子：
    1、现场演示“热力四射”
    2、花样活动，高潮迭起
    3、XXX长“腿”走进小区
    4、即买即装，打造热销气氛
    5、高空+地面，大力宣传
    6、大规模大气势宣传
    
    实战案例一
    小区现场演示“热力四射”
    冬季来临，华南市场销量成倍增长。大区经理张经理透露了其中的诀窍：“热力四射”小区现场演示起了很大作用。
    说做就做，张经理先在广州的雅居乐小区和惠州的南波湾小区做试点。早晨，把样机里装上水，接上温控仪，随着太阳的升高，水箱里的水温在不断升高。直销员对水温做好记录，并做了一个大海报“XXXXX热力四射”，写明水在不同时间的温度。这样的演示，每天都做，吸引着小区居民纷纷围过来。直销员指着温控仪上的数字显示向他们讲解，大家对冬天出热水的XXXXX产生了浓厚兴趣，咨询选购的人也越来越多。
    直销员还把每天产生的热水送给小区物业的保安，给他们的生活带来极大方便。保安便利用工作之余，热心向居民推荐XX。这样做了一个礼拜，每天都能售出一台XX。小区的销路就这样打开了。之后，张经理把这种成功经验推广到华南的每个城市，不管是小区、商场、专营店门前都在做这样的热水现场演示。各地都反应效果不错，销量成倍增长。
    点评：“热力四射”现场演示让华南市场升温，XX冬天现场出热水为消费者选择XX提供了充足理由。
    实战案例二
    花样活动让小区销售高潮迭起
    临沂经销商聂经理进入小区后，把精力放在怎样吸引小区居民上。他在小区内的活动坚持不断，活动形式新颖。如给物业管理部门和小区居民送福字和对联，为小区营造过年喜庆气氛的同时让大家也都记住了XXXXX；与居民互动猜谜语，答对的赠送雨伞、收音机、茶具等礼品，并让领取奖品者留下姓名和居住楼层，加入到信息档案；更有趣的是聂经理专门花七千元买了一个六个人敲的大鼓，引起居民好奇，在小区内造出了很大声势，小区内的销量明显提升。
    点评：不断组织活动让居民参与其中，引起商家与居民互动，销售效果会非常好。
    实战案例三
    XXX长“腿”走进小区
    福建惠安经销商林经理进入进军小区之后，组建小区促销队，制作大背景布挂在醒目的地方，并挂起“XXXXXXX”的条幅。为了真正让居民感受到XX的实力，林经理想了个主意：根据XXX的大小，量身制作了几个带轱辘的车，让XXX会“走路”。这样可以在小区里巡回展示，还可以去人流多的公园。而且，他还把热水器内灌上凉水，现场做实验，呼呼冒出的热水，引来众人驻足观看。就这样促销队是边走边宣传，有效地拉动了小区的销量。
    点评：不断创新，让XXX与众不同，流动宣传更能吸引眼球，达成销售。
    
    实战案例四
    即买即装 打造热销气氛
    汾阳杏花村汾酒厂宿舍楼小区刚刚交工，集中交钥匙。刘经理赶到汾阳后发现经销商人手少，样机少，准备非常不充分，他马上帮助经销商整改，招聘临时促销人员，从兄弟单位调安装人员。并在现场造势，增加样机，特意摆上许多包装箱，制造热销的气氛。并对交订金的居民，马上安装。这样，第一天就销售26台。
    点评：居民都有一种思维习惯，觉得卖得快的商品肯定是值得买，适当时候制造一下紧张的热销气氛也能取得意想不到的效果。
    实战案例五
    大篷车和促销队“双队”出击 攻下乡村小区
    浙江义乌经销商吴经理的“双队”就是小区促销队和大篷车队。番村小区是由旧村改造成的居民小区，全部是四五层的小楼。交工之前，吴经理的小区促销队就进入了。他们找了一处工房，建起了小区店，摆上三台XX样机。房子一交工，60条条幅立刻挂满了小区。居民一般都是一早一晚过来看房，队员一人盯在店里，另外两人分头上门发资料，讲解，抓住一切与居民接触的机会做工作。为打开销售局面，吴经理还组织三辆大篷车队在小区里巡回宣传，持续了三四天。“双队”进攻效果不错，客户纷纷上前咨询，第一天就售出了3台XX。
    点评：要抢占小区，有资源才行。配备好人力、物力，双双出击，提前抢占小区，应该是比较稳妥的上量的方法。
    实战案例六：
    大气势挤强势宣传 半月销售58台
    冬季河北张家口天气较冷，经销商王经理进入的第一天，首先把现场布置起来。支起拱门、帐篷，悬挂“XXXX原配一体机 冬天好用”条幅，摆了6台样机以及八大集成展板，准备好暧水瓶、促销小礼品等。后来，有两家竞争对手也进来了，为了增加XX的竞争优势，王经理针对小区的消费水平，推出特价机重点向用户推荐。而且还打出了“买XXXXX 十年免费除碱”的促销政策，居民纷纷订购XX。那两家竞争对手明显没有优势，后来坚持不住就撤出了。
    在小区，两人盯着活动现场，为来咨询的居民讲解；两个直销员带着资料上门，挨家挨户做工作；两个安装工对预订用户的房子进行堪察，根据用户需求进行管路设计。他们还把制作的XX楼层贴贴上，扩大了宣传面。周六周日，居民大都在家，根据这个情况，王经理雇用六名大学生，对小区居民进行集中上门宣传，发资料，形成很大的宣传攻势。
    经过近半个月的努力，王经理在高家屯小区就实现了58台的销量。
    点评：针对目标客户，无孔不入的宣传攻势是取得销量的重要途径。
    实战案例七
    小区活动全线“剿匪”
    2006年1月，赵经理大胆打破小区原有销售模式，“不创新就得死”，创造了冬天销售火爆的奇迹。
    活动掀起购买高潮：在东营蓝天小区，赵经理组织开展了免费送机活动，小区第一户享受免费购机，迅速打开销售局面，最终使蓝天小区占有率高达80%以上；在井下小区、锦华小区、三联广场开展了免费购机活动加文艺演出，大力造势，一个月预售200多台。
    小区用户现身说法：赵经理还让小区用户到现场现身说法，老用户向新用户介绍新产品，比直销员推荐效果好的多。很多老用户非常热心地向邻居推荐，成交率能达到100%。
    配合地面空中造势：赵经理利用科普园开业之机，大力进行空中造势。他整合当地7家媒体进行宣传，扩大活动影响，提高品牌震慑力。有了地面活动，再有空中传播，活动信息迅速传播，销售量与日俱增，几天就预定90多台；
    点评：采用多种方式、大面积、大范围的宣传攻势对小区销售有直接效果，既然抢占了小区，就要利用一切可以利用的资源全力造势、抢量。
    实战案例八
    搞好活动是卖货的关键
    1月是一年中最冷的时候，好多杂牌XXX厂商都因为销量不好关门了。但西安汉中略阳经销商赵学德却忙的热火朝天，干劲十足,原来他正忙于一个新交工的小区。
    赵经理早就听到略阳钢厂小区交工的消息，他审时度势，果断地在12月初进驻小区内宣传。他制作了30条条幅，把促销信息和优惠政策广泛宣传。直销员到每个楼内发单页，贴海报，使入住的业主一进来就能看到XXXXX。赵经理还把活动现场布置规范，样机、帐篷、拱门、展板摆放整齐，进行现场热水演示，把XX产品的“冬天好用”展示给居民。寒冷冬季XXX冒出热水让居民大为震惊。6日和7日两天就售出了10台冬标，这一下子掀起了钢厂购机的高潮。并且在现场展示过程中，还收到了意外惊喜，民政局主任看到产品演示后，毫不犹豫地签下了10台XX210的团购订单。
    点评：现场演示能让消费者心服口服，充分利用单管演示，呼呼冒出的热水让消费者眼见为实，选择XX就成了必然。
    实战案例九
    大篷车进小区宣传造势效果好
    山西平鲁经销商任经理为了在小区做好宣传，启用了大篷车队，在小区内造势宣传，效果显著。任经理从05年8月3日开始准备，与集团派出的大篷车一起，组织了宣传车队。凭着自己在当地的社会关系与政府联合，打通了平鲁区所有高档住宅小区的物业，让车队进到小区里宣传造势，并向居民发放宣传单页和优惠卡。在小区门口张贴300多张优惠海报，几天下来，使整个平鲁几乎人人皆知XXXXX在稿优惠促销。
    通过大篷车宣传，任经理每日的成交率明显上升，仅8月6日一天就销售4台XX，不到一个礼拜销量达到近20台，创下了历史最高记录。大篷车在小区活动的成功在很大程度上带动了当地市场。
    点评：促销信息需要广泛传播，充分利用资源传播吸引消费者的利益点，要使影响力达到最大化，最终促进销量提升。
    实战案例十
    特色宣传 让活动现场“热”起来
    江苏海门经销商陈经理用纳凉晚会重点突破小区，抢夺市场份额，取得了很好的效果。青海花园和启秀花园是海门的重点小区，众多XXX厂家都看好这两个小区，在此搞促销活动。针对这种情况，陈经理经过对竞争对手促销方式的观察，掌握了一定的信息，最后决定采用独具特色的纳凉晚会来打进小区。
    因为在小区内搞活动的不只XX一家，所以陈经理说，要想活动有效必须搞出自己的特色来才行。他说，要在几个方面明显区别于竞争对手，第一就是现场布置。考虑到小区内晚上的人流较多，所以现场面积要够大，布置要大气。陈经理摆放了大规格的XX样机，并把特价机明显标识出来，以阻击竞争对手的主销产品。现场的拱门、户外展示八件套、帐篷及各种宣传物料整齐摆放。直销员站成一排为围观的小区居民发放特价机海报和单页。傍晚人越来越多，XX消夏晚会正式开场，丰富多彩的文艺节目吸引着居民纷纷转拢过来，中间穿插的XX知识有奖竞答让众多消费者跃跃欲试。XX强大的展示阵容使得另外几个杂牌XXX的展示暗淡无光。这样坚持做下来，XX很快就占了上风，占有了绝对的优势，十天内在小区内就销售了46台。
    点评：“空中”加“地面”强大的宣传和现场，有利挤压杂牌，提升销量。
    实战案例十一
    小区宣传做的早 零售工程双丰收
    陕西神木的张经理通过小区活动不但提升了零售销量，还带动了小区工程，颇让人羡慕。张经理是如何操作的呢？
    第一，选市场潜力大的小区
    活动就是为了提升销量，所以在搞活动之前一定要调查一下所选小区的市场潜力。预算一下搞一场活动所能够带来的最好和最差的效益。XXX成了现代新居装修必须考虑的因素，所以张经理就选定了水龙小区。该小区一期工程刚竣工，还将继续开发二期三期工程，市场潜力较大。
    第二，趁早进入 占住优势
    新建小区已经成了众多XXX厂家必争的目标，所以，进入小区一定要早。张经理时刻关注小区信息，在离竣工期还有一个月的时候，就在小区里展开了宣传，并请来表演队，举办了一场晚会。XX的抢先一步，使别的牌子的XXX望尘莫及。很多来看新房的业主提前预订了XXX，有的甚至为了在楼顶占个好位置，向物业要来钥匙提前安装。不到半个月的时间，一期交工的80户就安装上了60台。规范的安装和服务让业主和物业部门都对XX赞赏不已。
    第三，力争小区工程
    由于前期取得了业主及物业部门的信任，张经理进一步做工作。他发现该小区的二期楼房完全可以做工程，这样就可以保证在该小区100％的占有率。张经理打听到买房的业主，通过宣传，争取了大部分业主对XX的认可，接下来再做物业的工作，顺利地签下了二期的60台冬标工程。
    点评：要想使活动取得预期效果，除了要积极配合集团战略外，还要自己动脑筋，认真分析当地市场，时刻保持理性的头脑，对活动灵活操作，来搞活市场，提升销量。
    实战案例十二
    宣传预热做到位 五小区集中突破
    云南开远经济相对落后，办事处与经销商周经理一起在十·一开展了“迎国庆，XX节能科普大行动”大型展示促销活动，取得了很大成功。
    十·一当天，周经理在离小区最近的冠南广场，组织了科普展示。8台样机摆放到位，拱门、帐篷、刀旗等把现场布置的非常热闹，直销员全部统一着装，佩戴绶带，发放活动资料。周经理还邀请了开远市节能办公室周主任进行了为时40分钟的节能科普讲话，带动现场的人争相在节能环保条幅上签名，掀起了“XX节能科普展”的高潮。参与签名的大部分都是附近小区的居民，此次活动让他们更深层次地认识了XX，现场居民踊跃订机。
    周经理还推出较适合居民消费水平的特机价，2680元的16支超越机型。为刺激消费者购买，周经理采用反向促销手法，即小区现场价格定为每台2680元，并有礼品相送；与之相对应的，在广场活动现场定价为每台2880元，没有礼品赠送。形成一个反差，这样为目标小区的顾客搭建了一个心理平台，让他们感觉XX是针对小区真诚让利的。这样一来，许多处于观望状态的居民于10月3日那天都豪不犹豫地交钱购买。
    点评：科普展与居民互动，制造心理差价，达成销售。  


韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。