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某家居领导品牌小区抢量实战全攻略(四)
作者:韩锋 时间:2008-6-4 字体:[大] [中] [小]
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商场如战场。对大多数与消费者直接相关的快速和耐用消费品厂家和经销商而言,坐店销售已经是“过去式”,坐店销售很多时候代表着“坐以待毙”。厂家和经销商必须走出店面,主动出击,在顾客的“生活终端”,而不是卖场终端,对消费者进行主动拦截,实现销售。对大多数家居耐用消费品牌来讲,新交工小区成为众多商家的“必争之地”。对众多家居类的消费品牌而言,突破新交工小区是市场快速上量的关键,更是抢占市场占有率的重要途径。
如何突破新交工小区,让小区成为厂家和经销商终端人员的“销售主场”,并取得主场的胜利,下面的小区抢量实战全攻略之五步曲会揭开小区商战的神秘面纱,给予广大终端一线人员主场“亮剑”,小区获胜的“必杀技”!
以下MBA案例教学的方法,来全面揭示小区抢量实战的全攻略,让终端一线人员做到在战争中学习战争,在大海里学会游泳!
五、 如何小区上量
实战案例一
薄利多销 3天销量挑战30天
河南周口经销商马经理面对竞争激烈的新交工小区,想出了一条吸引居民的妙计。打出了“价格由你定,忍受标准不赔钱”的促销口号,印成几千份宣传单页,广泛散发。她把每个机型定出不赔钱价格,用红纸把价格标签贴住,然后由顾客猜价格,只要顾客出价在底线之上,则一锤定音,就成交了。这样的价格策略,满足了顾客的心理价格定位,使他们觉得自己在购买过程中掌握了主动权,提高了他们参与的积极性。同时马经理还进行挨家挨户拜访,耐心讲解,讲XX与杂牌的不同。付出终有回报,卫生局小区在短短的3天里销售了24台,而且小区销售形势还拉动了广场活动销量及店内销量,其中仅XX36支210就售出3台,总体销量31台,相当于原来一个月的销量。
点评:冬季经销商照常有店面租赁费、员工工资、工商税等各项高额开支,为了能支付这些费用并有钱可赚,与其抬高价格赚取单台高额利润,不如实施薄利多销、进店就成交的方法来赚取利润,摊薄各项开支。销量多了,其实利也并不薄。
实战案例二
变被动为主动 小区销量大突破
薛城一个千人小区竣工之后,经销商立即托关系将小区买断。在小区进行展示,物料充分布置到位,从高空到地面,从形象到促销信息全面实现。但是小区内就是没有人,大家在小区里守株待兔半天,几乎没有效果。于是,决定必须立即改变策略,变被动为主动。
首先将千户小区进行分解,分解为公安局130户、滕南医院60户、矿务局300户。然后逐个攻破,先锁定已交钥匙的单位,分工各个突破。具体做法是针对目标进行前期调研,包括:是否可以安装工程、竞争对手的情况和主推型号、该单位关键人物,户主为哪些层次的人物、居住位置、买房的用途等等(如:滕南医院院长)。确定团购优惠政策。对单位、户主发单页,发短信,组织宣传车队持续围绕单位重点宣传,并在门口停留10到20分钟。并建立关键人物台帐,确定关键人物的优惠(满三十台送一台)。为避免了部分用户怀疑关键人物收取好处的嫌疑,利用车队、促销人员、单页、短信将信息发布到团购的每位用户手中。将热销信息扩大,集中对目标客户进行传播。
再将模式复制,即在一个单位成功的方式迅速复制到其它用户单位。最后对签订协议的用户进行后期跟踪,让他再去影响新用户。
这样主动出击,效果显著,仅2月14日一天滕南医院的60名客户就达成团购,同时零售11台,创造了一天销售71台的历史性奇迹。后来公安局的80户也达成团购。两天以后,矿务局又达成一个130户的团购订单,真可谓战绩赫赫。
点评:小区如战场,主动出击、周密部署、突破关键人物,是制胜要点。
实战案例三
抓号抢位置、支架上楼顶实现小区预售
胡经理在东营专注做小区,做火了市场。每天都有7、8台的销量,从05年12月底到目06年1月末,销量已经达到了350台之多。
胡经理盯住的三个小区锦华小区、井下小区和玉景小区都已经交工,可都是毛坯房,新住户还没有装修的动静,更不要说装XXX了。面对这一情况,胡经理想出了一招,经过与物业部门沟通,联合推出了“抓号抢位置”。把楼顶划好位置,编好号,先来的肯定占个有利位置,后来的位置就不是很好,于是住户纷纷到物业来抢号,订购XXX。交了订金的,胡经理就做一个架子,装到楼顶上占好位置。
好多用户只交了订金,占了位置,并不着急安装。胡经理趁热就搞起免费抽奖活动。购买XXX者都可参加抽奖活动,一等奖将获得4700元的现金返还,二等奖是名牌电视一台,三等奖是微波炉。但是只有交了全款的居民才可参加抽奖,这样就激发着只交订金的用户赶紧交款。因为特价机不能参加抽奖,有一位买了特价机的用户马上换成了灵玑。这一招大大激发了居民的购买热情,每天三个小区内购机订机者络绎不绝,1月8日参加抽奖的达到几百人,围观者更是不计其数。胡经理为中奖者现场兑奖,还与中奖者合影留念。看到胡经理诚信兑奖,旁观者纷纷购机,准备参加21日的抽奖活动。
点评:面对新交工小区,主动出击,没有什么是不可能的,即使还是毛坯房也能抢购XXX。
实战案例四
小区销售有诀窍 借力物业好卖货
甘肃古浪经销商李经理进驻到新交工的龙园小区后,借力物业, 他先从开发商入手,做公关工作,最终使物业为XXXXX上楼开了绿灯。因为XX的品牌实力,李经理给物业一定的维护费用,与物业签订了协议。并向居民宣传,凡是买XXXXX热水器的,一旦有问题,物业公司会承担责任。后来,李经理又通过物业调取了客户资料,派直销员挨户打电话或上门讲解推销,给客户提前灌输XX产品理念。还散发数千份宣传单页,悬挂20条条幅,利用电视游字发布信息。一时间XXXXX以无孔不入之势,进入每一位业主心目中,几天就销了21台。
点评:面对小区的一些禁令,常常让经销商和业务员束手无策。进驻小区要学会变通,转换思路解决问题。居民对物业的信任度要比商家高,物业部门是小区营销的一个很好中介,与物业搞好关系,充分借力,会为销售带来很大的效益。
实战案例五
众商家异业联盟 信息共享效果好
11月份,山西运城禹香苑新城刚交工了一期工程,经销商闫经理抢在竞争对手之前,与物业沟通,交付了一定的进驻费用进入小区。为了拓展销售渠道,小区促销队与在小区内有业务关系的装修公司、厨卫商、磁砖商以及纯净水商等达成异业联盟。双方相互提供居民的需求信息,交叉合作谋求共同发展,这样的联盟对双方都有利。因为对客户有了初步了解,所以这样介绍来的客户成交率也很高。闫经理还视具体情况,给信息介绍者一定的提成,从而促进了相互合作的积极性。小区促销队进入禹香苑,不到一个礼拜的时间,占有率达到80%以上,成了XX样板小区。
点评:聪明经营者懂得充分借助各方力量,达到增倍的效果。
韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。