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商场如战场。对大多数与消费者直接相关的快速和耐用消费品厂家和经销商而言,坐店销售已经是“过去式”,坐店销售很多时候代表着“坐以待毙”。厂家和经销商必须走出店面,主动出击,在顾客的“生活终端”,而不是卖场终端,对消费者进行主动拦截,实现销售。对大多数家居耐用消费品牌来讲,新交工小区成为众多商家的“必争之地”。对众多家居类的消费品牌而言,突破新交工小区是市场快速上量的关键,更是抢占市场占有率的重要途径。
如何突破新交工小区,让小区成为厂家和经销商终端人员的“销售主场”,并取得主场的胜利,下面的小区抢量实战全攻略之五步曲会揭开小区商战的神秘面纱,给
予广大终端一线人员主场“亮剑”,小区获胜的“必杀技”! 以下以MBA案例教学的方法,来全面揭示小区抢量实战的全攻略,让终端一线人员做到在战争中学习战争,在大海里学会游泳!
面对小区的“门难进,脸难看,话难听”等种种障碍,顺利巧妙地成功进驻,就完成了小区突破的第一步。
进驻方法:
◆投其所好,买通小区物业进驻
◆避重就轻,借力联合家电品牌进驻
◆“山不过来我过去”,一对一上门,带客户进店
实战案例一
公关物业投其所好 “买通”物业进小区
05年11月,山西运城禹香苑新城刚交工了一期工程,经销商抢在竞争对手之前,与物业沟通,交付了一定的进驻费用,协调好进驻事宜。小区促销队在小区内的路口处,摆上样机、展板、易拉宝,还挂起条幅。对来看房的人发放资料。由于正处冬季,看房的人不多,但队员仍然坚持一直盯下去,把资料从门缝里塞进去,只要用户来看房,首先就会看到XX的促销信息。队员又进一步做通了物业的工作,让保安随时提供业主看房和入住信息,使队员在第一时间内得到信息,从而快速上门促销。
点评:进驻小区要快,先于竞争对手抢占先机;更要舍得投入,盯住物业搞好关第,使进驻小区畅通无阻。
实战案例二
避重就轻,借力大品牌进驻小区
武汉地域广阔人口众多,经济水平相对较高,是XXX发展非常有潜力的市场。经销商崔学君尤其看重网络的重要性,他进驻高档小区所用高招令人叫绝。
武汉有很多高档小区不允许XXX进入,这让经销商崔经理颇伤脑筋。后来他发现,小区虽然不让XXX进去,但是却让空调等家电厂家进去,其中就有海尔空调。于是,崔经理借力海尔,经过多次沟通与洽谈,与海尔空调方面的负责人达成了协议,海尔让出一块地方来给XX,由XX付给海尔一定的租赁费;至于物业方面,由海尔出面与其交涉,这样对双方都有利。就这样,崔经理联合海尔连续打进了五六个高档小区。
点评:物业不让进,就寻找允许进入的其他品牌并司机借力进入,只要第一步完成了,余下的公关物业、买断小区就顺理成章了。
实战案例三
服务车流动宣传进小区
西安张经理在盯住东江花园小区后,发现存在两点困难。第一,小区是商品房,住户零散达不成集体安装意向;第二,小区物业拒绝商业展示进入小区。小区一共有269户,面对这样有市场潜力的小区,怎么才能进得去呢?
起初,他与办事处做了好几个进驻方案,结果都因为物业的阻挠而无法实施。后来,张经理一拍脑门,计上心来,干脆把样机放在做服务的大篷车上,直接开到小区,以服务的名义在小区内做流动宣传。张经理安排好人员、车辆,第二天就实施了。这样做的效果还真不错,服务车选择在早上、中午和晚上在小区内流动宣传,样机一直摆在车上,前来咨询的居民每次都把服务车围住。直销员对咨询的居民发资料,并以XX是行业内三冠王的品牌优势大力宣传。这样宣传了几天,预订的用户就达到近十家。在小区里销售局面一打开,XX进入小区已经势不可挡,张经理趁机进一步做物业的工作,居民也纷纷要求XX能到现场做展示,以便于他们选择机型。物业没想到XXXXX这么受欢迎,被这种气氛感染,就允许了XX进入小区搞活动。
这样,张经理就顺利的进入到小区,放开手脚搞起了活动。通过大家共同努力,不到一个礼拜,东江花园已经安装了近20台。
点评:转换思维想办法,就会有意想不到的收获,想办法接近“上帝”,并让其对我们产品形成购买之势,那物业自然服从“上帝”的意愿,XXXXX就得以进入了。
实战案例四
“一对一”上门 带客户进店
山西运城闫经理在进入春沐园小区时,无论怎么做工作,小区里就是不让做展示。针对这种情况,小区促销队想了个办法,增加人员,乘服务车到小区,分组上门“一对一”的讲解。一户不落地做工作,并极力说服客户到店里去看看产品,挑选适合他们的机型。服务车在小区楼下专门接送客户,忙的时候,一辆车不够,就加派一辆。这种“一对一”的促销很有效果,据闫经理说,这样接去店里的客户99%的都能定下。在这个别人看来无法进入的小区,XX照样平均每天销售好多台。从05年11月下旬小区促销队进入春沐园,不到一个礼拜的时间,共销售XXX30多台。
点评:变被动为主动,主动找客户,照样能达成销售。虽然形势上没有进到小区,实际上XX已经在小区长躯直入。
进入到目标小区后,往往会面临这样的困境,居民只是在一旁观看并不购买,有时候进入一、两天还打不开销售局面。
如何快速打开销售局面,请记好以下几点:
1、 单位小区找准单位关键领导一举突破
2、 商品小区找准关键人物组织团购以点带面
3、优惠前五台,提前装上楼顶做实物宣传
4、对小区物业、领导双重公关,让他们影响居民
实战案例一
找准小区关键人物 组织团购
山西小区促销队在刘经理的带领下,小区突破取得了阶段性的胜利,整体销量直线攀升,刘桂海被称为小区突破的“武林高手”。
刘经理在进入到太原选煤厂小区时,当时因是单位分房,厂领导初期百般刁难,不让进入。刘经理和经销商一起先公关门卫,获得到八位科长的住址,然后依次登门拜访,让他们先装机试用,试用后按非常优惠的价格再付款,以真诚和利益打动领袖用户。在他们的支持下,不仅获得进入的资格,而且第一周就实现装机40多台。
点评:俗话说擒贼先擒王,小区战役要讲攻关先攻领袖用户,因为领袖用户在群众中都很有影响力,一个人可以影响很多人。
实战案例二
寻找机会与业主互动 让XX进入消费者心中
植树节的前两天,山西榆次经销商马经理得知迎宾街道办事处急需一批树苗进行环境绿化。她立刻想到这是与小区建立合作关系的好机会。马上行动,找到街道办主任,表示XX愿意为小区捐赠树苗。街道办事处主任很赞赏马经理的提议,双方达成共识。在捐赠仪式上,马经理在现场给消费者上了生动的一课,讲解XXX知识和XXX的使用方法。并告诉消费者怎样选择好用的XXX。马经理的行动得到了消费者及社区领导的高度认可。当地媒体还对此事进行了相关报道,对XX倡导绿色环保的行动给予肯定,在当地引起了很大反响。XX太小区里的销售当然也是一日比一日火爆。
点评:找准机会与物业进行沟通的第一步,获取信任,用XX的优势和责任打动社区,快速建立社区服务中心。
实战案例三
高端产品优惠先上楼顶 打开销售场面
湖南永州经销商李经理紧盯新交工的翠园小区,同时在小区搞活动的还有其它两家XXX,他们的产品和实力无法与XX相比,就在价格上与XX展开了激烈竞争。李经理躲开价格战,令小区销队全员出击,以优惠的价格最先把一台18支的弗丽特装上楼顶。弗丽特以高雅的颜色、和谐优美的结构一下子聚集了众人的目光。两方产品一比,那两家竞争对手自然矮了三分。
后来,竞争对手又在小区内宣传大支数大容量。针对这种情况,李经理毅然把16支XX原配一体机作为特价机,大力传播冬天好用,并向用户重点推荐。宣传XX是拥有中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品的三冠王,XXXX原配一体机冬天出热水。这样,一下子与那两家XXX拉开档次,既避免了恶性竞争,又使XX的优势得以发挥,被居民认可。
李经理在该小区持续活动二十多天,安装XXX30台,效果显著。
点评:要打开销售局面,小区销售的前几台可以采取特别优惠,就如李经理先把弗丽特先装上楼顶,即刻取得了很好的激发购买的效果。
实战案例四
单位小区公关找准关键领导
江西丰城人民医院职工小区05年10月交工,而经销商黄经理的公关工作早就开始了。因为以前做了人民医院大楼的联集管工程,与医院领导有了一定的关系基础。但面对着好几个竞争对手,黄经理一丝也不敢放松。他重点盯着医院的相关领导,向他们讲解XX强大的综合实力,领先行业的技术、品牌、品质以及放心的使用效果和方便快捷的服务等等,最终说服院方领导同意XX进驻小区,并签署了一份只准XX一家进入的协议。
黄经理充分利用小区物业资源,与他们搞好关系。他为保安赠送遮阳伞、情侣表等礼品,使保安成了XX的兼职“促销员”。促销队员在小区内大力宣传XXXX原配一体机冬天好用,XX在产品性能上的优势与杂牌拉开了距离和档次,来XX处订机的职工络绎不绝。
一段时间下来,小区促销队的大力传播,加上医院领导及保安的推荐,还有XX本身的性能优势,选择XX成了大势所趋。最终医院500户全部用上XX,黄经理大获全胜。
点评:在一个小区里发展业务,关键人物相当重要,尤其是单位宿舍,领导更是起着举足轻重的作用。抓住了关键领导,基本上就抓住了整个小区业主。
实战案例五
找准领袖消费者 达成30台XX团购
北京经销商张经理一听到塞那维拉别墅小区交工的消息,就紧紧盯住该小区。小区是6月1日交钥匙,其中住户大部分是机关部门的领导。张经理考虑到居民的特殊性,提前做了大量的公关工作。他与小区的保安、物业多次进行沟通,把免费购机的条幅挂到小区内,并通过朋友介绍与小区内的两位领导商谈了关于团购优惠的事情。6月4日,张经理在塞那维拉别墅小区开始举行免费购机活动,活动开展才多半天时间,就成功预订出30多台XXX,且大部分为24、28支的XX。张经理对组织团购的那两位领导各赠送了一台28支的XX,促进了居民的团购热情,大家都自动结合进行团购。在小区内每天的销量都在10台以上。
点评:重点攻克有影响力的业主,销售局面就能迅速打开,所在在进入小区的同事,一定要做好调研工作,打通几位有影响力的业主的关系,以点带面。
实战案例六
物业、单位领导双重公关 销售火爆
06年2月,太原经销商李经理把重点突击对象定位在迎春小区(铁路分局家属楼)。该小区共有270户,由于近期物业交工并统一供应水电,所以小区里面借力的点子很多。进驻之前,他就协同业务人员对小区物业开展了双重公关和关系维护,使物业详细了解了XX品牌及产品优势,并认同了XX产品。这不仅从侧面对XX产品进行了宣传,而且确保可在第一时间进驻小区,把握市场销售先机。
李经理认准市场,把握良机,为终端销售更添一把火。他全力邀请居住在该小区的铁道部领导莅临现场,进行工作指导。铁道部领导一行被现场的火热气氛所震撼,被XX人的真诚所折服,当场拍板“我们的小区就用XX产品了!”现在XX产品已经被指定为唯一购买产品,不再允许其他品牌进入。
点评:大胆创新,全方位借力,在创新中求发展,在借力中增销量。经销商李经理充分运用资源,发挥优势,对小区进行突击--围剿--垄断,效果不同凡响。
实战案例七
乡镇小区利用村委会发展团购
在浙江义乌,由旧村改造成的小区有很多。同样情况的同建新村小区,因为都是村民,大家相互认识,很有利于宣传。经销商吴经理抓住这一特点,在小区店门头上挂起“惊喜团购优惠 购买越多优惠越多”的条幅进行宣传。关键是打通村委会领导的关系,让他们引导村民使用XX,再加上XX本身较高的知名度,很快就促成了一个20户的团购订单。同时,吴经理还准备了实惠的促销礼品,购买者均可获赠苏泊尔油烟锅一套或精美餐具一套,大大提高了村民的购买热情。
点评:村委会同单位楼的领导一样是小区的领袖人物,抓住机会,找准关键人物,促成最终销售。
韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。