当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 品牌代言的“有泪不轻弹”法则 作者：刘再兴 时间：2008-6-5 字体：[大] [中] [小]

    谁的眼泪在飞
    伯乐绕着一匹无人问津的马仔细瞧了一圈，离开时回头再看了它一眼，便淡出了观众视野，这时，电视荧幕上出现了众人竞相出价的场面，最后这匹马以最初报价的10倍成交。假如春秋战国时便有电视技术，中国第一位做电视广告的名人当非伯乐莫属。据《战国策》记载，朋友一匹卖不出去的良马，因伯乐还而视之，去而顾之，而其价十倍。
    2007年9月13日晚，NBA明星姚明与纳什发起的慈善拍卖晚宴上，七件拍品星光熠熠，可报价并不热烈。这急坏了通过网络视频直播收看拍卖实
况的球迷。当晚筹得的650万元善款中，汇源集团董事长朱新礼占了一大半，贡献了460万元。他的义举让球迷们甚至发出了以后“果汁只喝汇源”的倡议。
    这就是明星的威力。
    在国内民营经济非常活跃的沿海一带，中小企业的老板们都深知这样一个道理，要想快速提高品牌知名度，打开市场，为产品选定一位明星代言人是个投入小、见效快的好方法。国内最大的女孩饰品连锁机构广州哎呀呀公司的董事长叶国富坦言，产品有了形象代言人，消费者购买饰品会更放心，能提振销售的30%左右。他的一位做生意的朋友更是对当年步步高公司签下斯瓦辛格、张惠妹、李连杰等大牌明星作为形象代言人的大手笔佩服不已，在他看来，这样的品牌形象代言人很快就能将步步高的企业形象拉抬到了一个新高度。
    然而，明星代言人对品牌而言，风险同样存在。
    姚明在2007~2008赛季中途伤停、“艳照门”、“封杀”汤唯等接二连三的意外事件将明星代言的风险一再提示给那些热衷于此道的企业家们。姚明并非第一次伤停，火箭队此前的主教练范甘迪曾将姚明容易受伤的“玻璃脚”归罪于鞋的质量不好，对其代言品牌锐步而言，这绝不是一个好消息。这个赛季姚明伤停后，锐步似乎早有准备，马上发起了一场为姚明祝福的广告运动“姚力集结”，媒体热议的焦点这回对准了姚明代言的可口可乐。显然，赛场上的姚明只会喝运动功能饮料，生活中的姚明是否就喝可口可乐不得而知，而饮用可口可乐是否会导致钙质疏松，科学上并无定论，但这并不妨碍姚蜜们把姚明的脚伤与可口可乐联系在一起。
    “艳照门”事件爆发后，同样给身陷其中的明星所代言的品牌带来了不必要的困扰与损害。一些企业迅速终止了代言合约，一些企业则暂时回避风头，骑驴看唱本走着瞧，还有些企业则外甥打灯笼，照旧“顶风作案”。3月初，国家广电总局叫停汤唯代言旁氏的广告片播出，给联合利华带来上千万的损失暂且不表，依靠汤唯的影响力迅速扩大旁氏市场份额的如意算盘也就此落空。
    尽管世界上第一支名人广告在1889年就已经出现，但如何挑选品牌形象代言人至今仍是个问题。
    “眼泪”是疗伤的良药
    挑选明星作为品牌代言人，可以从可靠性与吸引力两方面来权衡。可靠性可细分为可信性（trustworthiness）和专业性（expertise）两个指标，吸引力可细化为外表吸引力（attractiveness）、尊敬程度（respect）和相似性（similarity）三个指标，有了这个“眼泪”指标系统（Tears），便能极大程度上规避明星代言的风险。
    可信性即明星平日的言行举止是否一致，表里是否如一，其所作所为是否给人以信赖感。这需要企业平日留意媒体对自己心仪明星的报道，也可通过朋友、明星经纪公司、娱乐记者来打听这方面的信息。
    专业性即明星对其代言的产品和行业的了解程度，他掌握这方面的知识越多，他在这方面的专业性就越强，对消费者而言，也就更有说服力。例如，在4月北京车展上，成龙对三菱汽车的相关知识如数家珍，便引起消费者和媒体同行的一致好评，他的说服力比之同为汽车品牌代言人的其他明星而言就要略高一筹。
    以貌取人是人性的弱点，美国一位经济学家近期出版的专著中论说了给美女额外征税的合理性与必要性，因为美女总是能得到更多更好的工作机会和上司的赏识与包容。帅哥靓女从来就是企业挑选品牌代言人时的最爱。一个事实是，网球明星库尔尼科娃从未获过任何职业网球巡回赛的奖牌，但不妨碍她每年获得上千万的广告代言合约。
    品牌代言人在某方面的成就是否能赢得人们的尊重是挑选时要考虑的另一个重要指标。一个笑话形象地说明这一点。一位出版商正为大批滞销图书而一筹莫展，忽然他灵光闪现，想到给总统送书，于是三番五次以致踏破门槛终于将书送到了总统手上，出版商并未就此罢休，死缠烂打要征求总统对图书的意见，总统不胜其烦，礼节性的回了句：“这本书不错。”于是出版商开始大做广告说，“现有总统喜爱的书出售。”图书销售一空。出版商并未见好就收，拿着另一本卖不动的书给总统看，总统这回不客气地说：“这本书糟透了。”出版商又大做广告说：“现有总统讨厌的书出售。”不料图书还是洛阳纸贵，立马告罄。出版商再接再厉，给总统送上了第三本积压的图书，这回总统懒得理他，没做任何评论。出版商又做广告说：“现有令总统难以下结论的书出售，欲购从速。”结果图书还是被抢购一空。
    物以类聚、人以群分，明星是否与潜在消费者有某方面的相似性，是挑选代言人时要考虑的重要选项。调查显示，名人广告中通常会出现同性相吸的现象，即女性消费者偏爱女性明星作为品牌代言人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。相似性可以从性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等方面进一步细分。
    企业对有争议的明星唯恐避之不及。然而，20世纪90年代，NBA一些“坏男孩”开始出现在知名运动品牌的广告片中，这些“坏男孩”在篮球场上取得的成就与引起的争议一样多。第一个出现在耐克广告片中的“坏男孩”巴克利怒目而视对着观众说：“我不是行动榜样。”2001年将费城76队进入NBA总决赛的艾弗森在此后的一段时间开始改变自己叛逆、没有团队观念的一贯形象，同年12月，锐步与他签约，不料半年后锐步便得到了一个完全不一样的“答案”，他被指控犯了多重罪名，其中包括涉嫌持枪恐吓。另一运动品牌And1的代言人斯普内维尔因为不满教练训练时对他的嘲讽，袭击了教练，备受球迷争议，在广告片中，梳着小辫发型的他宣称：“有人认为我在体育界犯了一些错误，但是我要说的是，我曾三次进入NBA全明星阵容，我认为，我是美国人的梦想。”
    业内人士分析，运动品牌热衷邀请“坏男孩”作为自己的品牌代言人，是因为这些品牌要尝试接触到自己的目标消费群，这些人大多是城市男性，年轻时尚，引领潮流，个性叛逆，容易招致不好评价。
    “有泪不轻弹”法则
    遵循“眼泪”（Tears）法则，企业在品牌代言人方面便可少走弯路，少吃后悔药。除了衡量明星的可靠性与吸引力，以下一些事项也是企业在选择品牌代言人方面需要考虑的。
    一是明星的粉丝群体与品牌的消费群体的吻合程度。今麦郎食品公司企划总监俞先豪在谈及今麦郎弹面为何选择葛优作为品牌代言人时提到，方便面是大众消费品，葛优在不同年龄、性别、收入、地域和社会阶层中都有粉丝，是个比较大众化的明星，两者的受众群体有比较高的一致性。对于职场男性白领的消费产品而言，马云就是个不错的选择。他曾自评道，“马云不帅，也没有有钱的爸爸，但他却成功了；那就是中国梦。如果我能成功，那中国80%的年轻人都能成功。”正因为这样，他是很多职场白领的偶像。
    二是品牌形象与明星形象的匹配程度，即品牌代言的“门当户对”原则。小产品签大明星作为品牌形象代言人，若没有巨额的配套营销传播经费投入，往往消费者只记住了明星，而忘了其代言的产品。处于成熟甚至衰退期的产品也不适合请大明星代言，这意味着巨额代言花费会因产品的即将退市而付之东流，相反，签约那些处于人气上升期的小明星会有效延缓产品的退市期限。
    三是明星代言品牌的饱和度。明星代言品牌过多，其本身的可靠性便很成问题。国内最有声誉的明星代言经纪公司蓝凤凰经纪文化公司的总经理刘蔷认为，企业在签明星时，一定要避免同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。业内对名人广告出现的频次一般在同一媒体上每周不应超过三次，第一次引起消费者注意，第二次引起消费者兴趣，第三次促成消费者行动。过多的曝光频次容易引起观众审美疲劳。
    四是可操作性。即明星是否配合企业进行相关的线上线下宣传活动。一些明星耍大牌，对代言企业要求完成的工作不配合，不认真负责，从可操作性上来说就比较差。
    五是代言人的性价比。刘蔷认为，一方面，演艺明星会以媒体曝光率来衡量自己的人气和估摸自己的代言价格，参演电视剧的影响力和所拍时尚媒体的封面是两个重要指标。另一方面，企业有时也无意中抬高了代言价格。比如，有些企业为得到个低价，可能委托多家公司去向同一个艺人询价，艺人不明就里，以为自己很走俏，这时就会挺住刚开始报出的高价。明星代言根据产品所处行业不同，其价格也不一样。男艺人在药、酒等行业的代言费用就较高，女明星代言化妆品、女性洗护用品的价格相对而言也较贵。快速消费品行业利润率低，明星代言费用也相对较低。
    衡量明星代言价值的一个指标是明星的Q率。大企业一般会在寻找品牌形象代言人时委托专业机构进行消费者调查，算出心仪明星的Q率，即明星的受欢迎度除以明星的熟识度。受欢迎度是指：在评价明星很糟、不错、好、很好、最喜欢的五个选项中，消费者选择“最喜欢”的人数占总人数的百分比；熟识度是指：消费者听说过某个明星的人数占总人数的百分比。
    六是麻烦事件因素。人有旦夕祸福，明星身上也会有突发的麻烦事件发生。这是明星代言最不可控的风险之一。无锡帕尔多纺织公司总经理蒋军炎认为，除非不可抗力，不然明星发生意外，企业只能被动接受，因为企业无权干预明星的私生活，也不可能限制明星的人身自由。企业能做的可能就是单方面终止协议，更换代言人，但发生在明星身上的麻烦事件对产品的既有损害已经形成，只能慢慢去调整恢复。蓝凤凰总经理刘蔷对《广告主市场观察》说，艳照门事件后，她会在代言合同中要求写上这么一段话：艺人在代言期，如果出现有伤风化良俗的事情，身陷刑事案件，必须把代言费还给企业，并支付代言费用1倍的赔偿金。
    规避明星代言风险的一个办法是邀请普通人、或者已经去世的人作为品牌代言人。普通人作为形象代言人，优势是与消费者有先天的亲近感，费用低，缺点是知名度低，无法短时间内引爆市场。让普通人做品牌代言人的企业一般事先会做产品的使用者形象调查，寻找与品牌使用者形象最接近的普通人来做品牌形象代言人。在明星代言人拥堵的广告世界中，这不失为一种较为明智的办法。去世的人早已不在人世，所谓代言风险也就无从谈起。
    回避明星代言风险的另一个办法是采用虚拟代言人。这方面的代表有米其林轮胎先生、麦当劳叔叔、海尔兄弟、蒙牛多多奶人等。虚拟代言人不仅无需代言费用，能避免明星代言人可能出现的麻烦事件因素，而且能全方位地阐释品牌个性，为品牌长期所专有。缺点是需要长时间的投入才能为消费者所认同。   


文/《广告主》杂志 刘再兴