当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “六步”拯救砀山梨 作者：谢付亮 邵怡丹 时间：2008-7-15 字体：[大] [中] [小]

    “位于砀山县西部的曹庄镇并不是县里最早种梨树的地区，他们是在1993年前后栽的梨树，那时候梨子的价钱很好，每公斤能卖到2．5元。因为梨树的生长大概需要5年时间，曹庄梨树投产，也就是在1998年，价钱还勉强能达到每公斤1．7元。但从1999年开始，梨价就再没有超过一元钱一公斤。最低时一公斤梨甚至卖不到两毛钱。这就是说，5公斤梨还卖不到一瓶矿泉水的价钱。现在村里剩下的梨树已经不到一半了。”
    这是摘自《南风窗》中《砀山梨的末路》一文中的一段话。曾经被当作“摇钱树”的砀山梨树，如今却成了“赔钱树”。50万亩砀山
酥梨，已经调整到现在的30万亩。砀山梨如何沦落成现在这样子，我们要如何来拯救砀山梨呢？如何提高砀山梨的品牌形象？
    第一步：各尽所长，充分整合政府资源。
    砀山梨的发展状况直接关系到砀山县的农民收入，甚至进一步影响整个县的经济发展水平。“农委的杨主任证实，目前，砀山县有70％～80％的农村青年劳动力在外打工。根据安徽省农业委员会提供的资料，2004年安徽全省的收入较2003年增加了15％。但是来自砀山县农委的数据表明，该县2003年人均收入仅为 1400元，仅为全省人均收入的65．8％。砀山县农委主任预计，2004年有望突破人均2000元，增幅达43％。但增幅大多数来源于外出务工的人员工资，务农人员一人只能增收五六十元。”
    政府在对待砀山梨这一问题上必须足够的重视。地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，要塑造砀山梨品牌，企业应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。
    从上世纪80年代后期开始，政府确实为推广砀山梨做了大量工作：宣传引导和扶持。把致富农民作为典型，组织参观学习，提供免费的技术支持和指导。在财政贷款方面也有相当的倾斜，并发给补助。如今砀山梨走向没落，地方政府更应该增大力度加以扶持。
    充分整合政府资源，既能方便整合更多更丰富的资源，充分调动多方积极性，快速产生规模效应，也容易增强砀山梨品牌的可信度，而且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做贡献。
    第二步：包装创新，告别“外形粗糙”。
    我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10％左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。
    在消费者的印象中，砀山梨算不上高档产品，因为我们在水果卖场中看到的砀山梨大小不一，一大堆堆在那里供人们挑选。这些砀山梨没有进行外包装，甚至连一层泡沫网也没有，杂乱无章的陈列更加让人觉得砀山梨是低档货。
    外形对水果来说很重要，水果不仅要有好的口感、好的营养价值，外观对水果售价也很关键。在购买水果时，消费者一般对外观形象比较好的水果感兴趣，尤其是选购水果送人时，对水果外形就更讲究了，甚至对水果外包装的精美程度都有一定要求。
    所以，远卓品牌机构认为，砀山梨外形要尽量控制，同一产品类型要大小均一、形状相似，统一商标和外包装，对于礼盒装的梨，也要注意礼盒的外观。只有把外观的各方面水平都提高了，砀山梨才能提升它的档次。
    第三步：精分受众，告别“产品分类粗糙”。
    虽然砀山梨有很多品种，但一般人认为砀山梨就是“酥梨”，对其它黄梨、糙子梨、面梨等都不熟悉。在其分类上没有作进一步细分，更没有站在消费者的角度来突出差异化和产品特征的产品类别。
    其实砀山梨有很多品种，如砀山酥梨还包括白皮酥、伏酥、青皮酥、短把酥、金盖酥等品种，黄梨主要包括马蹄黄、鹅黄和鸡爪黄三种，砀山糙子梨有青皮糙、紫皮糙和歪尾巴糙三种……远卓品牌机构认为，在销售时，砀山梨要把产品分类精细化，提炼各种产品类别的卖点，这样就能有的放失，针对目标受众销售。
    第四步：掘金历史，告别“文化品味粗糙”。
    砀山有2500多年的植梨史，自有“梨都”和“酥梨之乡”之称，但砀山梨的文化价值却远远没有植梨史来的深远。砀山梨价值低，不仅在于果子的本身原因，而且很大原因在于其没有展示出“生动”的文化内涵，砀山梨的文化品味没有被挖掘出来，历史的深厚只被一笔带过。砀山更多的是宣扬它的风景、及砀山植梨面积之广，但砀山梨却忘了从历史中提炼卖点，进行文化诉求。
    砀山梨应该挖掘它的文化价值，砀山地处中原腹地、历史悠久，可以上溯到三千多年前的周朝，几千年来砀山积淀了深厚的文化。秦始皇把当时的秦朝划分为三十六郡，以芒砀二山为中心的地区设为砀郡，汉高祖刘邦引兵据砀，曾任砀郡长。隋开皇十八年改为砀山县并沿袭至今。唐宋砀山饱受战争沧桑，曾于天宝三年携杜甫、高适同游砀山，留下了“明宰试舟楫，张灯宴华池，文招梁苑客，歌动郢中儿。月色望不尽，空天交相宜。令人欲泛海，只待长风吹。”——《秋夜与刘砀山泛舟燕喜亭池》的不朽诗篇。李白赋诗其下的燕喜亭仍秀座于砀城河畔，宋代碑刻：“宴嬉台”立于亭侧，至今仍是文人雅士吟咏怀古之所……，砀山的一切都可以作为砀山梨文化提炼的背景。
    第五步：与时俱进，告别“品牌典故粗糙”。
    砀山梨从培植至今经过了几千年的演化，品种也不断增多，这么多年的民间栽培产生了很多民间故事，从而形成了砀山梨的品牌典故，如马蹄梨、面梨、糙子梨、金盖梨等都有自己的品牌典故，但这些典故很多只能算是民间传说，而且故事有的都已不完整，这些典故对其品牌提升作用微薄。
    品牌典故应该与时俱进。远卓品牌机构提出“品牌典故”，意指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，如海尔砸冰箱的品牌典故。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。例如，海尔砸冰箱的“品牌典故”在被无数媒体、书刊、高等院校引用时，就为海尔带来大量的免费品牌传播机会，海尔注重产品质量的品牌形象也被快速树立起来。
    所以，砀山梨要运用与时俱进的品牌典故，利用品牌典故来快速向该大众传达品牌特征，并最大限度的获取免费传播机会，从而大幅度降低企业塑造品牌的成本。
    第六步：核链公关，告别“公关活动粗糙”。
    砀山梨在做公关活动时提炼的卖点很少，经常聚焦在砀山梨的个头大上，如砀山县每年有“梨王大奖赛”，这种公关活动的举办无疑使农民更加注重梨的个头，而忽视了对砀山梨果皮、色泽、口味、食用价值等方面的介绍。而且，砀山梨以往的公关活动都缺乏有效的传播，使砀山梨品牌没有深入人心。
    远卓品牌机构认为，砀山梨也应该运用核链公关，核链公关即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。砀山梨应该做有价值的公关活动，不断制造新闻事件，选择核心媒体投放，使新闻流传开来，在此期间再继续制造相关新闻，进行持续不断地传播，使砀山梨品牌能够多次闯入耳朵，增强品牌印象。
    拯救砀山梨并非是一件简单的事情，砀山梨要提高品牌形象，提高自己的档次，还应该在终端展示时下功夫，如砀山梨的堆头、包装纸、宣传海报等等都要重视。同时还应该重视对导购员的培训，要实行全员品牌管理。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌咨询机构能够独立完成的，它需要全体相关人员的全程参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识地用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦。同时，也要注意对砀山梨的品牌宣传和品牌微调，尽可能运用多种提升品牌的有效策略，让砀山梨走上复兴之路，为当地人民造福，让更多的人享用砀山梨，更为中国水果增加一个强势品牌。


谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。