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Louis Vuitton（LV）探寻旅行的意义
作者：佚名 时间：2008-7-2 字体：[大] [中] [小]
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我们都知道LV是奢侈品代言词之一，其实在154年前，LV是以行李箱开始创业的，直到如今，“旅行”依然是这个高级时装品牌的核心价值。最近，LV推出新一辑核心价值广告，由滚石乐队吉他手KeithRichards出演，诠释一段单身旅行和自我探索之路。
KeithRichards抱着吉他坐在一间酒店客房的床上，身边的LV旅行箱上放着一杯咖啡和一本翻开的书。房间里光线昏暗，因为台灯上蒙着骷髅图案的黑围巾。床头柜上还有一只小骷髅摆设。
这并不是滚石乐队MV中的场景，而是Louis Vuitton的最新广告片。滚石乐队吉他手兼创作人KeithRichards的沧桑气质与这则广告的主旨不谋而合，因为它所要传达的是Louis Vuitton的品牌核心价值：旅行。广告的下面有这样一行字：“有些旅行无法言传。纽约。下午3点。C调布鲁斯。”作为Louis Vuitton 2008年核心价值系列广告的第一单，这则广告将于4月在全球推出。此后，还有一系列杰出人士肖像广告片陆续登场。
我们早已习惯把Louis Vuitton和高级时装、奢侈箱包、明星联系到一起，所以经常会忽略了它的历史起源。154年前，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton在巴黎开设了第一家皮具店，主要产品是平盖行李箱。这种用Trianongrey帆布制成的箱子很快成为了巴黎上流社会贵族们出游时的首选装备。
154年后的今天，早已与奢侈时尚结缘的LouisVuitton仍然把“旅行”视为品牌的核心价值。KeithRichards不是时尚圈人士，他没有一丝不苟的光鲜外表。然而正如Louis Vuitton传讯总监AntoineArnault所言：“他是一个世界偶像，他启迪数百万歌迷??这就是我们尊敬他的原因。”只要你拥有足够的阅历和金钱，就可以像他一样带着Louis Vuitton旅行箱，开始一段单身旅行和自我探索之路。更重要的是，这只价值不菲的传奇旅行箱不仅象征你的财富和地位，陪伴你走过千山万水，还见证着你的生命之旅。在Louis Vuitton看来，精神和情感上的旅行造就了每一个人。
“这是KeithRichards首次参加商业广告拍摄，我们很难找到一个比他更具有说服力的代言人。”AntoineArnault说。这则广告同时开启的是一场公益活动，Louis Vuitton将代表KeithRichards向由诺贝尔和平奖得主AlGore发起的“气候计划（TheClimateProject）”进行捐助。
从去年开始，Louis Vuitton在原的时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”。AntoineArnault强调：“我们希望大家重新熟悉Louis Vuitton。”
去年率先登上核心价值系列广告的是法国传奇影星凯瑟琳?德纳芙、前苏联总统戈尔巴乔夫，以及网坛名将阿加西和他的太太。在一个旧火车站上，凯瑟琳?德纳芙静静地坐在她的LouisVuitton旅行箱上。在阿加西的那则广告中，阿加西夫妇亲昵地躺在酒店的床上。AntoineArnault解释说，“阿加西虽然是网坛巨星，但是我们更想表现的是他与妻子之间的爱情??他们俩一抵达酒店，才刚放下行李便拥抱在一起，这就是爱的表现。而甜蜜的旅行才刚开始。”
最震撼人心的则莫过于戈尔巴乔夫的那则广告。他坐在车里，车窗外是柏林墙。这张照片带有一些政治色彩，气氛深沉。因为旅行未必总是为了放松和享乐，它可以是一件严厉的事情。在人生旅途中，也并不总是布满阳光和欢笑。这则广告不是在谈政治，而是借戈尔巴乔夫的人生浮沉来引发人们的思考。旅行有各种不同的目的，人生是一次无法预料、悲喜交加的旅行。
以前，人们通常以沙漠、山水等自然景色作为拍摄题材。但是随着时代的变迁，旅行的定义也在不断进化。如今，只要坐上飞机，就能方便地抵达世界上大部分地方，罕见的美景已不再是旅行最吸引人的地方。于是，Louis Vuitton把“人”作为旅行的主体。“每个人旅行的原因、态度都有所不同。为了表现品牌核心价值，我们把人与旅行的关系作为重点，”AntoineArnault说，“其实这一系列广告对于亚洲市场尤为重要。因为在欧洲国家，不少家庭都有一两只我们的旅行箱。但是我们进入亚洲才20多年，年轻人都把我们当作时装品牌，却不了解我们的历史。”
Louis Vuitton核心价值系列广告均由闻名女摄影师AnnieLeibovitz操刀，她擅长拍摄人像，曾经为众多20世纪名人拍过照片。拍摄凯瑟琳?德纳芙和戈尔巴乔夫她分别只花了40分钟和45分钟。在拍摄现场她很少说话，胸有成竹地迅速捕捉到最震撼人心的瞬间。当KeithRichards在AnnieLeibovitz的电脑屏幕上看到自己的首张商业广告照片时，忍不住感叹：“看起来真像一张伦勃朗的画。”
Louis Vuitton：从行李箱到奢侈品
Louis Vuitton是个木匠出身的穷小子，从14岁起就靠打零工维生。他在巴黎一家行李箱作坊度过数年学徒生涯后，开始为法国皇室服务，成为一名捆衣工。时值拿破仑二世登基和蒸汽革命，火车旅游成为法国贵族的最佳爱好。然而，旧式的旅行箱却让贵族们苦恼?不是旅行箱把衣服弄得皱巴巴，就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒。Louis Vuitton设计出了适合火车旅行的平顶皮衣箱，并在巴黎开起了自己的皮具店。“Trianongrey”帆布箱既美观方便又防盗，很快成为贵族出行的首选。不到10年，Louis Vuitton就传遍欧洲皇室，甚至蜚声世界。
1859年，Louis Vuitton设立了第一间工厂，开始致力于解决旅行者们的实际问题。他的儿子GeorgeVuitton在1890年发明了非凡的锁扣“5-tumbler”?只要用一把钥匙就可以打开客户本人所有行李的路易?威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大串钥匙的麻烦。1914年，Louisuitton成立了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。第三代传人GastonL.Vuitton和当时的欧洲艺术家来往密切，经常邀请他们参与自己的设计过程，力图将自己喜爱的古典元素转化为经久不衰的时尚经典，Louis Vuitton的产品逐渐走上了奢华之路。