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从旅游“营”销到旅游“赢”销
作者：胡森 时间：2008-7-21 字体：[大] [中] [小]
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如果您的市场部门举办了一场声势浩大的营销活动，获得了不错的口碑和声誉，是不是就可以断定这次旅游推广活动就一定取得了成功？如果销售部门为景区赢得了更大的客流量，而且获得了市场份额的增长，是不是就意味着景区盈利会大幅增长？并非如此……
如果这次活动花费不菲，而且用各种变相降价措施来促销，结果可能适得其反，它反映在景区财务上的结果可能是负数；如果景区营销部以很低的价格赢得了许多没有潜力的旅游消费者，而有价值的大客户却转向了竞争对手，这不但对景区利润没有什么贡献，而且让景区在未来的竞争中处于不利的位置。
但市场、销售、接待部门的目标各不相同，在很多情况下各自为政，很难把营销和利润结合起来，结果很可能是降低了价格，提升了客流量，而运营成本大增，利润下降，而且没有人对此负责。如何在营销环节提升效率，如何让营销和利润直接联系起来，把营销转化为“赢”销，是微利时代每个旅游营销人都要面对的问题。这需要我们不断改进营销流程，交广传媒旅游策划机构认为：寻找并开发优质客户以及分销商旅行社，变“营”销为“赢”销是关键。
任何景区都会遇到相同的问题。销售人员只关注销售，市场部门只关注品牌，而利润这一关键指标很多时候被忽略了。实际上，如果销售人员以低价实现了高销售额，市场部门花了很多钱来打造知名度，各部门的业绩都非常不错，而反映在财务上可能是负数。所以，必须建立一种单一目标的架构，而且业绩考核也要围绕这个架构来进行。
并非每个客户都是重要的，有的客户所占有的服务甚至得不偿失。区别对待客户是提升利润的关键所在，而且要不断的挖掘关键客户的潜力。如果不这么做，就会产生销售费用大增，大客户的流失，优质客户不够，品牌号召力并不能转化为实际利润。交广传媒旅游策划机构认为：目前，景区面临以及首先要解决的问题不是如何提升销售额，而是提高销售利润。
细分客户的类型
管理好现在的客户，挖掘现有客户的潜力是最为直接和重要的工作。将客户划分为红苹果、黄苹果、青苹果三大类。红苹果客户是景区最重要、最忠实的大客户，这类客户的贡献占景区收入的45％；黄苹果类客户，那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户，这类客户的贡献占景区收入的30％，青苹果类客户是占较小的部分。
对红苹果类客户，景区跨过分销商（旅行社、俱乐部、高校代理等）直接管理，为每个客户分配单独的客户经理，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资源用在这些客户身上，进行全方位管理，确保客户的每一个需求都及时得到满足。在黄苹果类客户身上，投入的资源相对要少一些，主要做法是协助旅行社维护、服务。例如，在客户拜访次数上，对红苹果类客户每周的拜访次数要远远多于黄苹果类客户。
青苹果类客户单体数量却极为庞大，占整体客户数量的80％。这类客户完全交由旅行社、俱乐部、高校学生代理维护。
数据分析与挖掘
风景区在多年经营过程中积累起来的大量客户数据。营销部可以把客户信息的搜集、储存、分析和利用视为营销工作过程中至关重要的一项工作利用专业软件从大量庞杂、破碎的客户资料中提炼出一些对景区销售有价值的信息。交广传媒旅游策划机构认为：通过对这些陈年数据的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，景区可形成包含客户基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导景区建立良性的客户关系。
下面摘自一著名广告期刊研究论文里面的一段话足让我们景区的决策者、营销人员警觉起来：在广告上更多的投入只能带来20%的销售额的提高；每1美元的广告投入的平均回报是54美分；84%的B2B营销活动对销售毫无影响；只有14%的人会信任广告信息；90%的人会跳过电视广告；到2008年，有广告跳过技术的录影机会占市场的80%；新产品推介广告的失败率是95%；
从旅游“营”销到旅游“赢”销的成功三部曲：
建立目标
营销目标管理方案首先建立主要领导组织：市场部、销售部、财务部高层；核心指导思想：管理重心下移；主要考核指标：销售业绩指标，费用指标，包括市场费用、销售费用，资金周转率指标，加权铺市率指标，日常管理工作指标。
管理投入风险
把投入分散到各种营销手段中去是分散风险的好办法。交广传媒旅游策划营销公司作为专业旅游咨询机构，建议景区把钱都花在能够用数据证明他们的回报的媒体上。剩余的20～25%花费可以用于尝试一些新的媒体。反过来，不舍得花钱在实验的营销人也许会被变化的媒体方式打倒或在市场变化时被迫采取大的风险措施，从而把赌注压在没有验证过的项目上。
跟踪投入回报
旅游营销人员原来只计算营销预算中的资金用途，现在在新框架下需要考虑所有营销计划中的花费，至少要包括所有的赞助商、主要媒体和间接销售等，这一点非常重要。从单一目标管理转变为综合目标管理,以规范营销行为。
胡森——河南交广传媒旅游策划营销公司策划总监，博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia欢迎与作者探讨您的观点。联系邮箱：joint_media@126.com移动电话：013733187876
