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树立品牌形象，走品牌扩张之路-咯咯哒蛋业品牌推广案（2）
作者：雷少东 日期：2008-7-23 字体：[大] [中] [小]
Ø 咯咯哒的品牌营销攻略
第一波：领导性品牌的营销思路——防御战
l 目标
扩大品类市场的同时引爆新形象，处于市场领导者的品牌在做大品类市场的同时，他的市场份额也会随之扩大，所以在大连等市场，作为领导品牌的咯咯哒，必须扩大整个品牌鸡蛋的市场份额，才能打一场成功的防御战。
l 巧借主流媒体传播 扩大品类市场
在中国市场，巧妙的运用主流媒体营造一种新闻关注，往往能在短期内蓄积成一种微妙的势，消费者容易把这种“势”看作一种“是”（事实）。
作为咯咯哒而言，其本身有太多优势，太多故事，然而这些“事实”却因为没好好宣传而少为认知，从而造成消费者对咯咯哒认知不清，品牌距离感大等印象。所以，借主流媒体传播其优势，是咯咯哒品牌扩张的第一步。
在大连本地市场，我们选择当地主流媒体，先进行软文宣传，从“品牌鸡蛋为什么比普通鸡蛋好？”、“如何挑选品牌鸡蛋？以及“为什么选择鸡蛋就要选择咯咯哒？”这三个逐层递增的角度去教育和告知消费者，也把咯咯哒的产品优势巧妙的传播出去。最终把品牌鸡蛋的市场做大，咯咯哒所占的市场份额也会随之做大。
l 事件营销，引爆新形象
一夜之间，大连本地的户外候车亭换上“新衣”，咯咯哒新装上阵，在市民们的关注度逐渐上升的同时，我们又扔出了一枚“重磅炸弹”，在咯咯哒新形象的候车亭挂上了一篮篮的熟鸡蛋，任路人取食，这种悬念营销引起了消费者的极大兴趣，很多人见面的第一句话就是：“今天在车站拿到咯咯哒鸡蛋了吗？”随后的几天还有许多身着咯咯哒促销服的人员在大街上派发鸡蛋。这一轮轮重磅事件，在当地引起了一阵阵热烈的议论，媒体也借事登出一系列采访文章，进而使咯咯哒的宣传达到了一个小高潮。
随着咯咯哒对品牌鸡蛋市场的教育，消费者对品牌蛋有了更深刻的了解，同时咯咯哒的新形象在事件营销中又得到广泛传播，其市场份额和品牌通过防御战得到双重提升。
第二波：利用产品创新，与竞争对手形成有效区隔——进攻战
l 目标
面对北京市场的强大对手德青源，如何才能与其形成明显区隔？在消费者对品牌鸡蛋的认知度相对较高北京市场，我们不再继续讲品牌蛋的好处，而需要充分靠产品的独特性来告知消费者我们与竞争对手的区别。
l 产品创新成为进攻战的利器
通过前期的市场走访和消费者访谈，我们发现，北京消费者对大连优美的自然环境情有独钟，尤其对大连的海鲜非常认可。
通过洞察消费者心智，咯咯哒进行产品的研制，在其原有饲料中添加了深海鱼油等海洋营养，充分利用其产地优势，让咯咯哒鸡蛋的营养更丰富，口感更好。经过专门的口味测试和消费者访谈的证实之后，“海鲜蛋”秘密出炉。
海鲜蛋是咯咯哒在产品层面上的创新，它依托了咯咯哒“钻石级蛋产区”独特的品牌主张，从产地优势出发，并借势而起，把独特的USP产品化，利益化，直接给消费者一个最好的理由，那就是海鲜蛋来自于大连的“钻石级蛋产区”，并且它的海洋营养丰富，口感独特。
海鲜蛋的独特卖点是竞争对手无法模仿和超越的，同时，再积极配合相应的立体传播和事件引爆，势必会让咯咯哒在二元竞争市场夺取进攻战的胜利。
咯咯哒的品牌之路不是一蹴而就的，势必通过正确的营销战略的指引下，通过我们一波又一波的品牌引爆和营销推广，才能让更多消费者了解、认知、信任、喜欢并希望拥有这个品牌。咯咯哒的品牌形象会越来越丰满，它的品牌扩张之路也会越走越顺利。
雷少东，壹捌零（中国）品牌营销事业机构董事长。曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团。雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员。雷少东先生累积多年实战经验，他曾服务的客户包括大众汽车、西门子家电、春兰电器、统一食品、肯德基、芬达、雀巢、日清奥丽友、东盛制药、港龙航空等。在对中国消费市场深入洞察的基础上，雷少东先生独创的以“品牌引爆”和“180度创意”工具为代表，快速提升品牌价值和市场业绩的专业品牌营销体系，已帮助日清奥丽友、实德、獐子岛、圣亚等诸多品牌迅速引爆市场，不仅帮助企业获得了巨大的品牌价值与市场业绩，也已成为中国营销传播界的著名成功案例。电邮：stone.lei@180china.com