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(二)OTC品牌营销面临误区
1、理念误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面,一种产品也许可能很快被竞争者超越,而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。因此,如果企业只停留在卖产品的层面,而不能站到经营品牌的高度,那么不要多久就会失去竞争优势。由于很多中药企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观,不能站在品牌的高度做市场,缺乏可持续发展的品牌战略规划,致使其营销决策随意,产品的市场推广呈盲目性。
2、营销误区。一些企业简单地认为,品牌是靠广告打出来的,只要做好产品广告宣传促销就行了,品牌好不好、强不强,并不看重,甚至一味追求采
用回扣的方式提高其产品销量。其实广告促销只能产生产品的高知名度,而高知名度并不等于严格意义上的品牌,因为除了知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的重要内容,知名度不应成为企业发展和追求的终极目标,强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径,甚至不是一条优良的途径。 3、建设误区。许多企业已意识到了品牌的重要性,但在具体建设中却时常急功近利,认为做品牌就是做广告,做品牌就是做销量,做品牌就是做承诺等等,片面追求某一方面的结果,往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少,最终导致品牌的崩溃。品牌的建立是一个长期的过程,品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。企业要根据市场的变化,要结合自身实际和产品的特点,把品牌建设作为企业的生命线,把产品与消费者之间的关系定位到最佳点。
二、OTC品牌营销策略成败的关键因素
(一)品牌模式决定品牌营销成败
在单一产品格局下,企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展,当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候,就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式,对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要,它一方面能使品牌保持平衡,避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费,同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用,可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的,是决定OTC药品品牌营销策略成败的关键因素。
(二)OTC营销如何选择品牌模式
OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌,以此带动企业品牌,然后再扩展与延伸。如三九靠“999 胃泰”起家,少有过度炒作的浮夸,稳步经营,扎扎实实做市场,才取得了如今良好的企业品牌形象。拥有150年历史的“辉瑞”则更具有代表性。纵观这个企业的发展历史,它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业品牌,而到后50年里才逐步推出自己的品牌。经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微,能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事,也不是惊骇世界的伟哥,而是它的品牌从无到有、波澜不惊的历史。
三、OTC品牌营销策略实施准则
一般意义上讲,产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争,前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程,当然也是品牌竞争的基础。以下就OTC品牌营销策略的实施准则进行初步的总结与探讨。