当前位置:中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
中国OTC药品营销传播八大趋势(1)
作者:李从选 时间:2008-7-29 字体:[大] [中] [小]
-
一、OTC产品消费心理
1、高风险性产品,消费者消费风险高,消费谨慎
是药三分毒,药品如果使用不当,将危及消费者的生命与健康,除了毒性外,还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况,因此药品的消费风险大于其它日用消费品,属于高风险的商品,而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服,因此属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎
2、属于需要理性购买,但却无法做到理性购买的产品
信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异,导致交易不平等、不公平、不公开等状况。
药品是典型的信息不对称产品,绝大多数消费者因为药品知识的馈乏,对药品消费都很谨慎,正因为信息不对称,他们对药品的质量、价格无法做到理性判断,洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了,药品不能去试。
因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员,所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。
3、缺乏价格需求弹性的产品,具有即时性消费的特点,且是被动消费
药品是治病救人的特殊商品,由于其毒副作用的原因,消费者只有生病时才会消费,病愈就会放弃消费,所以药品属于即时性的消费品。另外,消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量,没病时你的药品在好在便宜,消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的,所以药品又是被动性消费品,选择的主动权大多不在消费者自己,对于OTC类产品,消费者才有一些决定权,广告才会起到一定的作用。
二、OTC广告的作用-做出品牌,以点带面
1、OTC品牌承载的功能——优质高效,保护消费者利益
据相关权威机构的调查数据显示,有75%的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子,64%的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上,自我药疗产品(非处方药)的品牌经营=消费者保护,真正的OTC品牌产品,首先是品质优秀、质量有保证,疗效确切的产品。营销OTC(非处方药)品牌就是对消费者用药安全的保护。
我们知道,品牌仍然是对质量的保证。OTC品牌产品的生产,在面对单位价格低至几百元,高至几千元的不同品质的原料时,是品牌让诸多的OTC产品必须选择后者。而中成药类OTC产品,由于药材原产地的珍惜药材和地道药材原来越少的原因,价差巨大是存在的,比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时,品质差异很大。很多时候,保证高标准的原料采购正是品牌OTC的价值所在。
品牌还可以帮助消费者轻松识别药品,从而推进自我药疗的开展。比如感冒了,你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的,一元的感冒药你赶买吗?!
2、品牌是每个人心中的一个感情连接
目前的药品广告传播定位或者抢位,已经造就了一大群定位独特、特点鲜明、感情因素浓烈的产品和品牌,达到对某些人的感情连接。大家都会市场细分和清础做品牌的时候要对哪些人传播。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力”;提到斯达舒呢?现在很多人不知道斯达舒是什么成分,但知道胃胀胃痛胃酸就用斯达舒,且能感觉出这三个字情感色彩。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位,并不是根据产品定位。提到康泰克呢?我们发现它是用工艺来定位,用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位?拿一个颜色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装。
想起了品牌,你也就联想起了药品品质和用药经历。
3、大媒体广告可以保证你做出一定规模
大品牌的产品,全国范围消费额起码过亿元,这是最低的标准。OTC产品多是用来治疗常见病、多发病的,消费人群广泛,而在我国普及率已达92%的电视传媒具有受众人群广泛的特点,因而更适宜于OTC产品的广告宣传。
可以肯定地说,OTC产品如想做出规模,没有品牌传播、没有大电视广告是没有可能的。众所周知,市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范的操作模式下,单靠广告是无法充分启动市场的,细致的终端工作绝不可忽视,但是仅凭终端工作,难以短期内塑造一个大品牌出来,可能会有一定的销量,但销售快速上量突破是没有可能的;终端和地面工作是销量的前提和基础,广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。没有地面就没有销量,没有广告就没有规模。
4、广告对终端的助力
从OTC营销终端工作的角度来说,广告对销售有以下三个方面的作用:降低终端推荐的难度;尽量减少被竞品拦截的概率;树立公众品牌,提高消费者点名购买的比例。在大家都决战终端的时候,也就和最初大家都不做终端时一样了,边际效益递减是必然现象。拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本,长期来看,受益的不会是任何一个厂家而是终端。由于终端自己的PB产品拦截、高毛利产品拦截、造成有些进场的产品和跟本无法销售的局面。过去那种广告一打,消费者蜂涌而至的情况,在规范操作、竞品众多的的情况下,短时间内实现还是有困难的。在大家对终端资源的掌握接近的情况下,广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。