当前位置:中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
中国OTC药品营销传播八大趋势(2)
作者:李从选 时间:2008-7-29 字体:[大] [中] [小]
三、OTC广告成功的条件
1、定位、创意、媒体传播-广告的三大核心问题
定位决定你是“谁”:OTC产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要核心广告语-即USP来引领,广告语应该是简炼的点睛之笔,如果能成为一个流行语,那么它的传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好”,其中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒”;白加黑的“治疗感冒,黑白分明”、三九感冒灵的“中西药结合疗效好”、海王银得菲的“治感冒,快!”等等准确的定位,都造就了名牌产品。要注意的是,需要以整合营销传播的角度考虑问题,在所有广告用品上和媒体上传播的USP一致,以形成合力。可以说定位是解决你是谁,即差异化的问题。
创意决定传播效率:有了好的广告定位和USP传播语,在媒体泛滥成灾的传播环境中,要想脱颖而出,抓住消费者的眼球和心理,则OTC广告的创意表现也显得特别重要,在目前药品认知状况和电视覆盖农村较好的状况下,药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求,广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标销费者的购买动机,能带来实际的销量增长。在不同阶段,广告内容要有针对性地对目标销费者的各个心理过程分别予以强化。
传播决定精准和到位问题。你得确定你向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达。如何传播到位,药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求,广告制品一定要进行消费者测试,消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准,这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。
2、保证传播频次与有效到达率
广告只有有效传达到目标消费者处,才能起到应有的作用,那么传达多少次才有效呢。传统的美国理论是三打理论,即有效传播三次才能起作用。传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群,是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够,无法实现信息的累积,到达目标群的几率降低,传播不能达到应有效果;频次过高,高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担,使投入产出不能达到合理比例。
一般来说,根据一些国际4A公司传播学研究,消费者对平面信息的有效记忆周期在15天左右,因此你的广告传播频次(如报纸广告)的间隔周期不超过15天时间为佳。而电视广告的频次则应保持在每周最少14档,平均为每天2档(数据来源于电通广告《媒体落地报告》)。
另外根据一些权威机构多年的研究结论,得出在城镇消费者中,一般OTC药品的全国市场年度广告展露次数应该为:20(城镇消费者平均所能收视到的频道数量)×{2×3(展露次数)}(假设一个频道投放6次广告,其中有3次能被消费者看到)×240(天)=28800次。但笔者建议,启动期加大,后面根据记忆周期,也来个阶段波浪密集式传播。保证足够的频度。
你可以根据收视率、到达率、费用率等来确定你的媒体组合策略。
四、OTC广告传播的八大趋势
(一)、新媒体异军突起
媒体的剧增已经到了泛滥的地步,使广告主们不得不面临一个窘境:过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群,现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。比如现在大城市都能看到100多个电视频道,广州的《南方都市报》每天120-150多版,你要是全部看完一天的报纸,得花掉几天的时间。这样的每节环境下,媒体创新就成为现实话题。
1、媒体终端化,TPO传播成为趋势之一。
目前的新兴媒体与消费者的生活形态紧密接触,也就是说它是一个活生生的接触点,媒体就在消费者的购物终端,也只有在这个接触点上,能对消费者形成潜移默化的影响,实现购买掏钱的临门一脚。从医药营销的角度来分析,充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目,正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告。
现在的媒体接触习惯是有需求才会去主动接触媒体,因此将有共同需求的人群聚集起来,是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现,这类人群基本上有三种类型的需求:遇到了健康问题,到医院希望能尽快解决问题;对健康方面的信息关注度特别高,需求特别迫切;希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确,消费需求迫切,且对与自身健康的很多信息非常急于了解,所以这样的受众具有很高的精准度。这时候,通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视,定制节目的方式来传播药品知识,非常符合媒介传播的TPO原则——时间(Time)、地点(Place)、情境(Occasion),也就是在合适的时间、合适的地方,用合适的方式针对准确的人群,并且是在受众非常信任和依赖的情绪下,在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。
那么,这种新的药品知识传播方式效果如何呢?据央视CTR市场研究中心对230个医院样本、220个药店样本进行的问卷调查数据表明,人们在医院的平均停留时间为122.18分钟,药店为19.18分钟,其中22.2%的停留时间在收看播放健康知识的液晶电视上。而“健康知识”(54.7%)、“幽默片断”(52.4%)和“医疗新闻”(44%)是被访者最多看到的液晶电视系统播放内容;被访者很希望从医院液晶电视系统收看到的节目也是“健康知识”(80.2%)、“医疗新闻”(66.9%)和“幽默片断”(51.8%)。该研究机构还对其中播放的一则OTC产品的广告效果进行了调查,发现7%的被调查者表示没有印象,13%的被访者表示略有印象10%的人表示不仅有印象,还很有兴趣,约70%的人表示印象深刻。
2、互动媒体凸显传播效率
互动是媒体提高传播效率的一条必由之路,他可以变被动传播为主动传播,从而大大提升传播效率,目前网络广告、博客传播、手机短信广告、电视选秀评选广告、竞猜广告、等都将成为互动广告较好的媒体选择。
3、途中广告也将异军突起
上班、下班,未来工作单位和家的途中,也出现了众多的途中广告,具有一定的强制性接受的功效。
车载电视广告:近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安装了车载电视,既提升了城市形象,解除了乘客乘车途中的枯燥乏味,同时也成为一种重要的广告媒体,主要适合一些与大众生活联系程度较为紧密的药品广告投放。
地铁免费报纸,以广告为主要费用支撑来源。
上下班开车一族的广播广告。
电梯内外的电视媒体广告:主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层,针对性强,成本低廉,主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。
上下班的公交车广告、路牌广告等,都算是笔者定义的途中广告。