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中国OTC药品营销传播八大趋势（3）
作者：李从选 时间：2008-7-29 字体：[大] [中] [小]
（二）、电视媒体的傻瓜化传播趋势
国内营销学教授卢泰宏曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设”理论，主张应该将消费者看成：
1、 懒惰
2、 无耐性（所以传播应简单化）；
3、 只有常识
4、 无知识（所以传播应简明）
5、 健忘（所以传播应连续持久）；
6、 感性直觉优先而7、 理性居后(所以传播应从感觉入手)；
8、 喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）；
9、 三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）；
10、 从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）
笔者认为傻瓜理论在众多的电视媒体传播噪音环境下，目前阶段还是适应的，主要原因一是电视媒体的传播时间都是很短的，以１５秒钟为主流，无法细说一件事；二是人们的生活捷奏加快，没有时间思考和仔细琢磨，人们都需要简单明了的广告；三是传播面越广的广告和媒体，接触的人群越是中低端人群，傻瓜策略对他们是最有效的方式。
上海张家袆先生先生对药品广告USP的观点是：“症状出发，对号入座，十年内不会过时，关键是准确的描述症状。第二，促销活动与传播内容互动。促销活动因传播而广为人知，传播内容因活动而花样翻新。 ”真是傻瓜理论的演绎，笔者也基本认同之一观点。
这方面成功的例子比比皆是：如：广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”历经十余年始终稳居咽喉类药品首位；“杀菌治脚气，请用达克宁”西安杨森的达克宁霜因此而成为治疗脚气的首选用药；“治颈椎病，选颈复康”成就了河北承德颈复康药业（原承德中药集团）在治疗颈椎病领域的霸主地位。“胃痛胃胀胃酸，请用斯达舒”等等，都是傻瓜理论的成功。
脑白金在完成了理性诉求后，也转而实施傻瓜策略：从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长
傻瓜式的礼品定位一是销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；二是将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；三则礼品定位后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。
哈药三精的“蓝瓶”系列，仅仅一个瓶装颜色的创新变化，就有效区隔了其他同类的清热解毒口服液品种。也是傻瓜策略的典型例子。
以上这些傻瓜广告策略，可能没有读过书的家庭主妇，一听都能明白是在说什么。这些才会有销售效果，尽管不一定能获得广告大奖。
（三）、事件行销趋势－公关第一，广告第二
活动取代广告，软用媒体取代硬用媒体，公关取代广告，从买广告时间、买收视率到买活动、买话题，这些都将成为OTC传播的趋势。
广告公信力低、公关公信力高 ，广告追求短期功利，公关讲究长期收益，广告沟通性差，公关沟通性好 广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入 。
全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。
公关是什么，他和广告的区别在哪里？阿尔•里斯对主流的营销思想和理论开始了一种颠覆性的思考，认为广告思路是三维的，公关是线形的；广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的等等观点，这与国内大多数公关操作思路来说正是不谋而合。其最新的论述《公关第一 广告第二》来阐述他所认为的“PR(Public Relation,公关)时代”的到来。
事实上，随着国内市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限，大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值，并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广，摸索出适合各自发展的营销道路，其中尤以PR市场更在近年来迅速升温。而这片市场在经过了概念的炒作、实战的演练后也早已形成了一套成熟的模式。
有媒体报道：海王公司今后打造品牌将主要依靠终端的提示、事件营销、公关活动和新闻报道的打造，硬性的广告宣传将减少。“因为企业需要树立自己良好企业公民的形象，改善企业生存环境，至少是在地区范围内的生存环境”。事实上，海王从2004年就开始减少广告投放，2005年在电视上几乎没有广告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企业的销售额仍然是连续三年保持药业集团排名第一。
“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重要传播方式。太阳石药业举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动、“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”等，引发了媒体的大量报道，既赚足了“眼球”，又提升了企业的品牌形象。另外，OTC产品应注重网络媒体的互动性和即时性，如太阳石药业借助太阳石生殖健康网、太阳石育儿网等网络媒体，促进了患者教育、产品推介等活动的开展。
公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目：
2005年《超级女声》的火暴登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。
买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。
OTC产品的娱乐化、时尚化趋势，可更多地借助如体育、选秀等大众性活动作为传播平台。如“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动，都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娱乐化的营销手段，为产品品牌增加了不少感性的成分，娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外，还出资改造哈尔滨河图街，并命名为“哈药路”，使“哈药”的品牌名具有了历史的厚重感。
（四）、网络靶向互动传播－媒体精准化致导趋势
珍视明的网络传播，可以说是靶向传播的典范。2006年，珍视明携手腾讯网，对网络互动就进行了尝试, 腾讯QQ即时通信活跃帐户总数达到2.5亿，特别是腾讯特有的QQ企鹅形象，已成为很多网民生活和工作不可或缺的一部分，这为我们提供了广阔的用户基础；珍视明利用线上丰富的媒体资源，既吸引了大众对珍视明品牌的广泛关注，又通过广告和多元传播时常提醒用户上网时注意用眼卫生，普及了健康常识和产品知识。2007年强化网络空间的互动，甚至会借用腾讯QQ企鹅公仔的形象推出我们滴眼露的电视广告等，此外，珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面也会整合一些强势的线上线下资源，争取有新的突破。
根据有关资料，2006年广告主在网络投放的广告费用占总的广告费用5.8%左右，而医药行业在网络的广告中排名第11位，仅为3.65%。目前，OTC产品份额占整个药品市场不到三分之一，比较国际趋势加上中国政府大力推进，未来三到五年，随着OTC产品市场不断扩大，广告费用将快速增长，所以，在网络上医药行业的广告具有极大的上升空间。