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中国OTC药品营销传播八大趋势（4）
作者：李从选 时间：2008-7-29 字体：[大] [中] [小]
（五）、大媒体塑造企业和产品品牌，以拉动系列产品销售趋势
越来越多制药企业开始用大媒体进行广告传播，以塑造著名品牌，带动其系列产品的销售。比如以岭医药集团首个感冒类新药——莲花清瘟胶囊获批OTC，凭借广谱抗病毒、有效抑菌、全面提高免疫力的三大功能功效。开始其OTC品牌之旅。2007年9月，以岭医药集团投入巨资进行莲花清瘟胶囊的电视广告制作，从正式运作前的市场调研、数据分析，到产品定位、创意表现、媒体策略、效果评估等一系列工作都与国内驰名的专业机构共同完成。9月底，这支由上海、北京等几家大的制作机构精心打造，香港资深广告导演执导的电视广告片正式拍摄完毕。莲花清瘟广告分为感冒、流感和清凉记忆点3个版本，20、15、10、7.5、5秒各5个长度，多个版本多个长度适应了各层次媒体多时段的播放要求。莲花清瘟广告目前已正式在凤凰卫视、黑龙江卫视、浙江卫视、四川卫视、广东卫视4家优势卫视媒体上投放，将塑造莲花清瘟品牌的形象树立和产品销售提供强力支持，推进市场销售快速提升。
修正药业，比如修正药业提出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，通过“修正斯达舒，魅力新搭档”的主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌的软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”的理念，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的痰热清注射液，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，在医院终端树立起了良好的品牌形象。
深圳市金活医药集团有限公司，在凤凰卫视连续三年合办栏目和投放广告。目的也是塑造优质名牌产品代理公司，医药健康产业领域新锐公司的企业和品牌形象。
（六）、地方媒体精耕细作、做深做透区域市场趋势
广州陈李记咳喘顺丸，在广东地区电视、平面等各种媒体上，高密集度投放广告，广告形式有广告片、医学专题片、产品专题片、消费者采访新闻片、平面软文、硬性广告、咨询热线。
在投放那个密度上，远远超出一般广告理论的投放量，在垃圾时段铺天盖地的投放，从早上打开电视，到晚上关机，只要你进入相关的频道，就能看到其广告，结果是迅速造就了咳喘品类广东地区的第一品牌。这种策略笔者认为是可取的，比花很多钱进行全国即媒体投放更为有效。
（七）、多种媒体整合塑造终端、渠道、消费者三种品牌以快速扩大销售
媒介选择应追求“1＋1+1＞3”的效应：主要是电视＋平面＋户外终端媒体
由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须用通用名等因素，大众媒体上的广告效果将持续弱化。因此，充分利用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传播活动，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
在广告类型的选择上，空中广告（大众媒体）与地面广告（终端广告、户外广告）的合理组合，可以起到1＋1+1＞3的效应。对于空中广告，电视、报纸是首选媒介，广播等媒介是辅助媒介。需要注意的是，报纸主要用于成长期、盈利增长期，一般以软文的形式来说明产品的个性以及该个性能给予消费者的利益。广播广告也主要用于成长期、盈利增长期，不过是补充手段，且其媒体专属性非常强，主要是开车一族、学生族和年轻的打工一族人收听。地面广告因为对受众的干扰比空中广告大，所以，人性化的设计和艺术化的创意格外重要，必须处理好品牌形象和广告注意力的关系，不能让受众产生厌恶感。因此，户外广告投放宜谨慎。
媒体其所以要组合的原因，主要是高空广告的提示性作用并不能代替平面广告的品牌诉求，偏颇任何一方，都有可能使品牌打造留下缺陷。事实上，像三金西瓜霜，其电视广告做得可谓风生水起了，但在其“清咽要去火”的平面广告中，通过一位女士迅速将着火的围巾从脖子上扯去的画面提示，加上简洁精当的功能诉求，既有说服力，又突出了产品品牌，与电视广告形成了一个立体传播的态势。再如紫竹药业金毓停的平面广告，以娇艳的粉红色为主色调，适应症、用法用量、注意事项、主要经销商等的提示言简意赅，整个作品个性十足，在诸多“新闻型”广告的包围中有着不同一般的冲击力。
“成长快乐”的广告在这些方面也有可圈点之处。其平面广告以“三级跳”为立意点，从产品功能出发，抓住了目标受众最感兴趣的三大愿望——体质、智力、活力，分别进行了恰到好处的诉求，同时配以形象化的图案，增强了平面的说服力。广告标题“助你营养"3级跳"”尤其见功力：一个“助”字，把所有的功能诉求囊括在政策许可的范围之内；“3级跳”一语双关，给人以无限的想象空间。
媒体组合还要塑造渠道品牌和终端品牌，此外越来越多的企业还选择行业媒体，即医药行业内的报刊杂志，做渠道和终端品牌。
仅有消费者认知，各级各类医药公司如果不了解你的产品，不愿卖你的产品，不会卖你的产品，则渠道推力就缺乏，产品要想很好销售也很成问题，因此必须树立渠道品牌，让自己的产品在渠道成员中也成为著名品牌。
在药品销售的终端，我们还要让店员、店长知道、熟悉我们的产品，熟悉我们产品的USP，熟悉我们产品的用法用量等等。这同样是扩大销量必不可少的方。这求我们用到行业内专门覆盖到终端媒体如《２１世纪药店》、《中国药店》等。