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中外品牌互博何时守的云开——中国品牌建设之路：任重而道远（1）
作者：赵迪 日期：2008-7-30 字体：[大] [中] [小]
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21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此以外他们一无所有。——著名管理学大师彼得·德鲁克
在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。——摘自《品牌的自信》
1987年，有个叫王良星的人，拿着打工辛苦赚来的1万元钱，买了几台缝纫机，雇了几名工人，开始了他的创业之路。当时由于市场产品短缺，加上王良星生产的衣服价格便宜，产品销路很好，当年王良星赚了18万。第二年王良星进行了扩大再生产，这年赚了88万。
与利郎相比，许多企业就没这么幸运了。我国改革开放后，小企业如雨后春笋般涌现，可是能像“利郎”这样把品牌做大的企业却不是很多，尤其是走向国际化的中国自主品牌就更少。回顾中国改革开放三十年的品牌建设之路，有欣喜也有忧虑。欣喜的是中国企业家们对品牌不重视的观念已在转变；忧虑的是没有品牌背景下的许多中小企业生存艰难。实践证明，中国品牌的崛起还有很长的路要走，这不仅要靠企业的品牌战略，也需要政府和民众的积极参与和支持。
悄然倒下的老品牌
中国品牌的发展经历了一个曲折的过程，其中的经验和教训仍然引人反思。上世纪八十年代初，城乡的年轻人结婚都要备好三大件：手表、自行车、缝纫机。当时，上海牌手表、永久牌自行车、凤凰牌缝纫机因为具有品牌效应，成为抢手货。但那时商品不是很充分，厂家对品牌维护重视程度不够，致使这样的老牌子在市场经济的大潮中很快就倒下了。尤其是我国加入世界贸易组织后，开放程度大大提高，多方面取消了对外国投资的限制，外国资本便趁机进入我国。当时跨国企业通常会选择与中国本土企业合资而进入中国。对于品牌价值较大的本土企业，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌，形成“洋品牌”冲击波。像大众、宝洁等品牌就是这样被培育起来的。
在跨国企业进入中国初期，中方企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望与外企在合作中获得发展。但在合资过程中，大部分中方企业没有品牌保护意识，从而导致自主品牌流失。中方品牌在合资后几年不用，就会逐渐被消费者淡忘而销声匿迹。当年在电视上很火的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。后来，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。几年前“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有“熊猫洗衣粉”、“乐凯胶卷”、“扬子冰箱”、“美加净”等品牌。更让人始料不及的是，“合资变独资”案例频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。
北京大学“中国品牌领袖”高层项目办公室吕副主任认为，从改革开放初期到现在，我国在自主品牌的建设上走过了一个从不重视到重视的过程，特别是随着全球经济一体化的形成，市场竞争加剧，说到底也是品牌竞争的加剧。品牌的崛起与企业的战略密不可分，而相当多的企业对自己的战略目标与方向不是很明确，不懂得企业的品牌战略，单从市场推广和广告宣传等战术层面来思考品牌经营，结果难以使品牌真正崛起。目前，中国企业必须由产品经营型迅速转变成品牌经营型，建立以品牌建设为中心的全新运作模式，才能适应市场的激烈竞争。这是提升企业市场竞争力的核心，也是中国企业长久生存发展之道。
