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风景区品牌传播的聚焦法则(1)
作者:胡森 时间:2008-7-30 字体:[大] [中] [小]
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我只知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道到底是哪一半被浪费了。约翰·华纳梅克(John Wanamaker)
21世纪是旅游景区品牌竞争的世纪,广告是塑造和提升旅游景区品牌最有效的捷径。现在的旅游者每天都生活在广告的包围中。据统计,生活在中心城市的当代中国人,每天面对的广告信息多达上千条,但是大多数的广告都被人忽略了。
交广传媒旅游策划机构认为:这一方面是因为许多广告创意平庸,无法在旅游者的心中留下深刻的记忆,另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。
广告的浪费已成为旅游景区最大的浪费。因此,要想让广告有效地俘获目标旅游者的心灵,一方面要求广告创意的突破,另一方面,也必须恪守广告聚焦法则,不如此,就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。
抢占先机,以广告塑造旅游景区品牌的最后一次机会
按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划,到2008年,中央电视台将推出60套电视频道。
想一想,有上百个电视频道可供我们选择时,我们会抱怨:“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子,然后说:“我没有鞋子穿!”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味,她会说:“无以下箸。”这就是注意力分散。
虽说生活越来越复杂,但人却越来越能体会简单价值之所在,也就会有越来越多的旅游者宁愿多付点钱,也不要做选择。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:“随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力。”
交广传媒旅游策划机构认为:在某种程度上,景区品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源,取决于信息源的影响力,也就是景区品牌竞争力。
广告聚焦法则之一:广告通路聚焦
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出:“媒体选择的效果最大化,意味着旅游景区要对每一个特殊机遇保持警觉,特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”
这一原则尤其适用于中国,因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同,中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析,全国的数量最多时超过3200家电视台。
中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟)、县(旗)四级均设有电视机构,其覆盖网络还延伸到乡(镇)、行政村、自然村(社区)。
但各家电视台之间没有隶属关系,也基本上没有商业经济关系,是一种较分散的协作体。电视台如此繁多,广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性,迫使旅游景区必须科学地选择自己的广告通路。
这就是中国广告通路的特点,任何一位想开拓全国市场的旅游景区品牌必须投入更多的物力、财力和智力,综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。
正是由于中国广告通路的复杂性,因此广告投放就不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势旅游景区品牌,就必须借助广告的力量。这时,一定要选择那些强势媒体,以广告塑造旅游景区品牌,充分运用传播势能。
这就要求旅游景区在塑造全国性旅游景区品牌的过程中,必须重视媒体平台的选择。交广传媒旅游策划机构认为:处于领导地位的媒体,广告环境更好,对其受众有较大的影响力,会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。