风景区品牌传播的聚焦法则（1）---创意策划--旅游营销--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容风景区品牌传播的聚焦法则（1）作者：胡森时间：2008-7-30 字体：[大] [中] [小]

    我只知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。约翰·华纳梅克（John Wanamaker）
    21世纪是旅游景区品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升旅游景区品牌最有效的捷径。现在的旅游者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。
    交广传媒旅游策划机构认为：这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在旅游者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途

径的日趋多元化。
    广告的浪费已成为旅游景区最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标旅游者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。
    抢占先机，以广告塑造旅游景区品牌的最后一次机会
    按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划，到2008年，中央电视台将推出60套电视频道。
    想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无以下箸。”这就是注意力分散。
    虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的旅游者宁愿多付点钱，也不要做选择。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
    交广传媒旅游策划机构认为：在某种程度上，景区品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是景区品牌竞争力。
    广告聚焦法则之一：广告通路聚焦
    美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着旅游景区要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”
    这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。
    中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。
    但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，迫使旅游景区必须科学地选择自己的广告通路。
    这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的旅游景区品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。
    正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势旅游景区品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造旅游景区品牌，充分运用传播势能。
    这就要求旅游景区在塑造全国性旅游景区品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。交广传媒旅游策划机构认为：处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。
[第1页]   [第2页]   [第3页]