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风景区品牌传播的聚焦法则(2)
作者:胡森 时间:2008-7-30 字体:[大] [中] [小]
广告聚焦法则之二:广告投放聚焦
您的景区无论多么有实力,也代替不了旅游者的接受能力和接受方式。如今景区多、媒体多、广告多,旅游者的旅游景区品牌承受能力却不会增长,在这种情况下,要想把景区和旅游景区品牌植入旅游者的心中,交广传媒旅游策划机构认为:旅游景区必须集中再集中、简单再简单,使景区与景区品牌信息的传播针对性加强,这样才容易钻到旅游者对各种信息已经麻木的脑袋里。
应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”:当我们把100克的重量放在手上,然后再加1克,任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加,必须加到3克或更重的重量。
换句话说,如果重量增加达不到3克,我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量,称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化,我们感觉不到;只有刺激变化越过阂限,我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此,泛滥的广告信息会刺激旅游者对广告心理免疫系统的形成。交广传媒旅游策划机构认为:当人们对广告的免疫系统形成时,旅游景区就得花更多的钱去做广告。
市场营销与广告策划的经验都表明,广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气,而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。旅游景区景区初次投放市场时,还处于市场开发阶段,广大旅游者对其完全或相对陌生,所以应通过景区的规划设计以及运用广告等各种促销手段宣传景区的功能,促使其尽快打入市场。
这个阶段的广告宣传很重要,目的在于此唤起旅游者初次购买的欲望。一般说来,导入期的促销费用很高。总之,新旅游景区品牌在最初上市时,花大笔金钱做广告或独特的活动策划,效果会比其他时候更好。
广告聚焦法则之三:广告管理聚焦
在旅游景区的市场营销组合中,广告作为最重要的信息传播与促销手段,在具体运用中肯定需要大笔的费用,从这个意义上讲,广告的浪费是旅游景区最大的浪费。
因此,景区必须明确广告是运营成本的重要组成部分,是景区管理的一项重要内容。但无论景区在组织形式上采取何种形式管理,广告管理必须坚持聚焦法则,采取集权管理,由景区最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求,也是品牌一律的要求。
采用不同的广告形式,其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系,并考量景区的支付能力,根据自己的经济能力和广告千人成本等指标,对能覆盖最大多数目标旅游者的媒体进行选择,据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式,以寻求广告费用的最佳效益。
同时,广告管理聚焦法则要求旅游景区高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到旅游景区的中下层,甚至下放给旅行社,一方面不利于广告对旅游景区品牌价值的积累作用,另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。
交广传媒旅游策划机构认为:旅行社为景区或旅游景区品牌做广告,更倾向于促销广告,但促销广告一旦掌握不好,对旅游景区品牌资产的积累与旅游景区品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时,旅行社选择的广告媒体,多为自己熟悉的媒体,以及折扣给的高的媒体。对于旅行社来说,地方性的媒体是其首选。