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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容高效打造低成本形象代言之路（2）作者：邵怡丹时间：2008-7-30 字体：[大] [中] [小]

据了解，美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂•克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今仍以鲜活的形象被人们熟识，这些卡通形象促成了其代言品牌的百年发展史。所以，我们不用怀疑米老鼠、唐老鸭给迪斯尼带来的巨大品牌效应，在迪斯尼发展了

一百多年后，它们的形象依然光辉。
    远卓品牌机构认为，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的优势。首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费，这可以为企业节省一大笔开支。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据称，首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现，2001年即成为可口可乐第三品牌；2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些，“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
    随着卡通动画片的流行，越来越多的卡通形象被大众所熟知，卡通形象也受到了越来越多人的喜爱，不仅是儿童，卡通动画片也得到成年人的喜爱。如一向被我们认为是儿童卡通片的《樱桃小丸子》就是一部专门针对年轻成年女性观众的卡通片，《功夫熊猫》、《美女与野兽》等卡通动画片也深处成年人的喜爱。小丸子、蜘蛛侠、蜡笔小新、多啦A梦、奥特曼、黑猫警长等卡通形象已成了公众形象。米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校、动感地带M仔、海尔兄弟，美的熊，康师傅等卡通代言形象也已被大多数人认知。越来越多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌，如国产卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手机；“多拉A梦”代言招商银行信用卡；酷酷与咔咔代言酷咔咔饰品；《冰菊物语》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鹭芳”主打品类冰菊花；卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品等等。
    卡通形象代言正走上了一条高速发展之路，卡通与广告走在了一起，与营销相结合，但远卓品牌机构认为，企业要以卡通形象作为企业形象代言人还必须考虑卡通形象的个性、特征与企业的文化是否融合，与企业产品是否符合等等。当然，企业是否适合采用卡通代言人要依据品牌的形象和个性，以及品牌所面向的消费群体等因素来最终确定。
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邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。