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浅论大卖场液晶电视广告的特点(2)
作者:张宇 时间:2008-7-30 字体:[大] [中] [小]
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消费者喜爱知识型广告
在确定了消费者对大卖场液晶电视广告的形式持肯定态度之后,下一个关键问题就是,消费者更喜欢什么样的大卖场液晶电视广告呢?这个问题的解决将对大卖场液晶电视广告的创意提供有价值的参考。
从研究结果来看,消费者对广告的内容偏好的差别并不是非常明显,相对而言,消费者更喜欢制作精美的品牌类广告(图2)。通常人们会认为大卖场液晶电视广告近似于新形式的店头广告,应该更适合促销,但从消费者的反应来看,他们对其中的促销内容并不是很在意。
值得注意的是,相当高比例的消费者对能够传达知识的广告更感兴趣,这既包括讲解知识的广告,也包括能够使消费者了解产品知识的产品介绍广告。基于同样的道理,“生活小窍门”类纯生活知识的节目也很受欢迎,而对于紧跟其后的广告,由于人们期待更多的知识讲解,所以往往能够获得较高的收视率。
从这个角度讲,如何将要传达的广告信息融合到日常生活知识当中,并且以简单明了的形式表现出来,是大卖场液晶电视广告创意的一个突破点。既便不能做到这点,那么把自己的广告安排紧跟在知识性的节目后面,也是广告厂商的一个不错的选择。
卖场液晶电视广告需要简洁紧凑
我们的研究同时显示,消费者通常观看大卖场液晶电视广告的时间平均只有2-4分钟(图3),相较CTR于2005所做的研究,我们可以看到,消费者在卖场中停留的时间并没有明显变化,但是观看液晶电视广告的时间则大幅度下降。卖场液晶电视广告在2005年时刚刚出现不久,消费者对此还比较新鲜好奇,所以观看时间会比较长。而随着对这种形式的日益熟悉,消费者的关注会渐渐回复常态,关注的时间也明显减短。消费者在卖场当中观看液晶电视广告的次数也不多,从我们对多个消费品品牌液晶电视广告的研究来看,平均80%的消费者在卖场中观看同一则液晶电视广告的次数不超过2次(图4)。