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浅论大卖场液晶电视广告的特点(4)
作者:张宇 时间:2008-7-30 字体:[大] [中] [小]
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较低的成本
大卖场液晶电视广告的另一优势是明显的低成本。从我们的研究结果来看,大卖场液晶电视广告的千人成本(CPM)通常不超过30元,远远低于电视等其他主要媒介的成本。这个数据与CTR在2005年研究中所公布的数据以及分众传媒自己公布的数据相一致,说明大卖场液晶电视广告一直保持着明显的成本优势。
较低的广告印象
虽然大卖场液晶电视广告拥有较高的到达率和较低的成本优势,但是与之相伴的是较低的广告印象。我们的研究发现,消费者对于大卖场液晶电视广告产生深刻印象的比例不但次于电视和公交车液晶电视广告,还次于互联网、报纸、杂志等媒体(图7)。前面的研究当中我们已经谈到,消费者通常认为大卖场液晶电视广告对她们起到了提醒作用(图 1),但是大卖场液晶电视广告本身使消费者产生了很深的品牌印象的比例并不高。同时我们前面的研究也显示消费者对大卖场液晶电视广告的品牌印象常常得益于同品牌的电视广告效果。这一特点是需要引起广告厂商和广告公司注意的。
受环境影响较大
大卖场液晶电视广告的另一个明显的局限性是其效果受环境影响比较大,超市布局的混乱及周围环境的嘈杂都会使大卖场液晶电视广告的效果打折扣。另外,超市当中的液晶电视常常不是都能正常工作的,我们对几个大卖场的研究表明,这点对大卖场液晶电视广告的到达率也会产生直接影响(图8)。
媒体组合,提高效益
总结宇慧源的研究会发现,多数消费者还是比较接受大卖场液晶电视广告,并且认为对自己有一定的提示帮助作用。但是消费者对大卖场液晶电视广告通常印象并不深刻,并且很容易受到周围环境的影响。消费品厂商应该注意利用大卖场液晶电视广告的高到达率和低成本,但是应当充分结合电视广告、公交车液晶电视广告等多种媒体,实施媒体组合的广告投放,发挥其不同的特点来达到效益最大化。而广告公司在制作大卖场液晶电视广告时,应该尽量做到情节简单生动、画面鲜艳亮丽。在时段安排上最好紧紧靠近各种生活知识类节目,以获得比较好的效果。
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