当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
也谈广告词（2）
作者：佚名 时间：2008-7-31 字体：[大] [中] [小]
这些广告都是对某一成语或俗语进行翻造，利用某一修辞方法达到某种效果。对修辞的使用有这么几种情况：
⑴ 利用语素的多义关系构成“双关”。
比如“口服心服”（矿泉水广告词），“不打不相识”（打字机广告词），“一切事情，从头做起”（美发露广告词）这几则广告比较典型。
“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的双解效果，令人回味。
“不打不相识”原指经过交手、打架，各见本领，互相了解, 结交更能投合。这里利用“打”字同形同音的谐音关系，用在打字机上，自然贴切，含蓄幽默。
⑵ 利用“易色”法。“易色”就是由于表达的需要，临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，造成一种幽默、风趣的情味。如：
“一毛不拔”（牙刷广告）；
“两面三刀”（多功能菜刀广告）；
“一孔之见”（照相机广告）。
“一毛不拔” 本形容人极其吝啬、 自私，私毫不能触动自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”，是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成“一根牙刷毛都拔不下来”的意义，称赞牙刷坚固耐用，由贬而褒，别具匠心，令人叫绝。
“两面三刀”本比喻人当面一套，背后一套，玩两面派手段，是贬义的，用的是其比喻义。这里利用字面意义，强调菜刀功能之多，由贬而褒，幽默风趣，听来过耳难忘。
⑶ 利用“别解”法。
运用词汇、语法等手段，临时赋予词语以新的意义的方法叫别解。许多广告正是运用了别解法，使某些成语丢掉其本来意义，只利用其表面意义赋予词以新的意义。如前面提到的“一毛不拔”、“两面三刀”，又如“出手不凡”（钻石手表广告词），做为成语，它的意思是：开始做某事就显出本领。而此处却利用其字面意义，别解为“伸出手来，不同于一般”。给人耳目一新之感。
⑷ 利用“仿拟法”。
近几年，广告中出现的大量使用成语的现象，多数使用的是“仿拟法”。可由于使用不当，以致人们无所适从，觉得成了一种文字污染，喊出了打假的口号，甚至连官方也站出来制止。
成语的翻造确实有其新的一面，与传统意义上的仿拟法比较起来，确有独到之处，下面拟将指出其新的一面。
“大众化” ————→“小众化”
“白毛女” ————→“白毛男”
“自信力” ————→“他信力”
“高才” ————→“低才”
“外交家” ————→“内交家”
“明星” ————→“暗星”
以上为意义相反或相对的反拟法。
“花匠” ————→ “草匠”
“人道主义”————→“马道主义”
“寸阴” ————→ “分阴”
“唐有才” ————→ “盐有才”
以上为意义相近或相关的旁拟法。
成语的翻造已和这些有所不同。笔者给它下的定义是：利用谐音或语义关系，抽换某一成语或俗语中的某一词或语素，造成一种“推陈出新的”、相互映衬的双解效果。
如：“快治人口”（口病药广告词），让人清楚地感到是在仿拟成语“脍炙人口”，其中抽换的词“快”与“治”分别与原成语中的“脍、炙”同音。翻造后的词的意义已变为：很快可以治好人们口腔中的炎症，强调其疗效之快。而且，当人们在朗读和理解“快治人口”的同时，原来成语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或事物，大家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬、彼此相关、亲密无间的修效果。
这种现象早就出现在语言实践中，但是理论书中较少提及，强调多的是语义仿拟，因此笔者把这种修辞现叫做“谐音仿拟”。
当然，利用语词的语义关系造成的语义仿拟在广告中也有运用。如: “六神有主”（六神丸广告词），“聪明不必绝顶”（生发剂广告词）两个广告分别是反拟成语“六神无主”、“聪明绝顶”的。利用反义联系，即“无”与“有”、“绝顶与不必绝顶”，造成一种新鲜之感．耐人咀嚼。
仿拟法如果运用得当，确实能起到意想不到的修辞效果，但用好，绝非易事，不绞尽脑汁苦思冥想，很难翻造出令人拍案叫绝的好词语来。目前，广告中尽管用得多，但却用得滥，令人回味的没有多少，多数是糟蹋文字。如下面的仿拟广告用得不成功：
“烧”胜一筹（稍胜一筹）
“鳖”来无恙（别来无恙）
“钙”世无双（盖世无双）
丰功伟“液”（丰功伟绩）
吉“象”如意，名不虚“船”（吉祥如意，名不虚传）
“盒”情“盒”理（合情合理）
终“身”无“汗”（终生无憾）
九“酒”归一（九九归一）
目前，优秀的广告词多得是，使用的方法也多种多样，这里只就成语的使用情况做了一番简析，其它情况在此略而不谈。