当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 太阳能热水器品牌塑造的“异度空间”（2） 作者：陈讲运 日期：2008-7-31 字体：[大] [中] [小]

深陷央视广告的“黑洞”
    在塑造品牌的过程中，得知名度易，得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。中央电视台黄金时段能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标时段将带给企业不可估量的品牌资产。这是很多企业家都知道的，但是太阳能热水器企业中能在央视连续投放广告者有几人。我们《中国太阳能产业资讯》编辑部对投放央视广告的一些企业进行了调查，结果正如美国著名商人约翰·华纳梅克感叹的那样：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”既然明明知
道自己那点微不足道的广告费在央视广告海洋里不会有作用，为什么很多企业还要坚持投放呢？
    在一次太阳能经销商年会上，我终于明白了其中的原因。80%以上的经销商表示，其他的企业都上了央视广告，我们企业不上就没有办法和他们竞争。同时上了央视广告对消费者来说有着很好的说服作用。此外，该企业已经承诺有央视广告支持，箭在弦不得不发。结果随便投放一点广告，来应付经销商。而另外一家企业的负责人在经销商年会上表示，我们去年在央视投放了近100万元的广告，看到的请举手。结果150人中只有5人看到。他们表示企业通过短信不断告诉后，几乎那个时段紧盯电视，结果是一晃而过，3-5次后才知道是自己代理的品牌广告。2007年某太阳能企业投放央视广告1500万元，结果只招商5家。品牌的知名度、美誉度和信任度提升同样也是不明显。在太阳能热水器同质化十分严重，竞争近乎惨烈的市场环境下，很多企业不得不以央视广告来吸引更多的经销商，满足他们的欲望与需求。根据广告传播的原则，广告宣传如烧开水一样，必须一次性烧开，不然，每次的资源都会浪费掉。1990年代那种“每天给电视台开进一辆桑塔那,每天从电视台开出一辆宝马”的企业神话已经难觅踪迹了，更多的企业则陷进了“不投广告是等死,投广告是找死”的尴尬境地。
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