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太阳能热水器品牌塑造的“异度空间”（2）
作者：陈讲运 日期：2008-7-31 字体：[大] [中] [小]
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深陷央视广告的“黑洞”
在塑造品牌的过程中，得知名度易，得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。中央电视台黄金时段能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标时段将带给企业不可估量的品牌资产。这是很多企业家都知道的，但是太阳能热水器企业中能在央视连续投放广告者有几人。我们《中国太阳能产业资讯》编辑部对投放央视广告的一些企业进行了调查，结果正如美国著名商人约翰·华纳梅克感叹的那样：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”既然明明知道自己那点微不足道的广告费在央视广告海洋里不会有作用，为什么很多企业还要坚持投放呢？
在一次太阳能经销商年会上，我终于明白了其中的原因。80%以上的经销商表示，其他的企业都上了央视广告，我们企业不上就没有办法和他们竞争。同时上了央视广告对消费者来说有着很好的说服作用。此外，该企业已经承诺有央视广告支持，箭在弦不得不发。结果随便投放一点广告，来应付经销商。而另外一家企业的负责人在经销商年会上表示，我们去年在央视投放了近100万元的广告，看到的请举手。结果150人中只有5人看到。他们表示企业通过短信不断告诉后，几乎那个时段紧盯电视，结果是一晃而过，3-5次后才知道是自己代理的品牌广告。2007年某太阳能企业投放央视广告1500万元，结果只招商5家。品牌的知名度、美誉度和信任度提升同样也是不明显。在太阳能热水器同质化十分严重，竞争近乎惨烈的市场环境下，很多企业不得不以央视广告来吸引更多的经销商，满足他们的欲望与需求。根据广告传播的原则，广告宣传如烧开水一样，必须一次性烧开，不然，每次的资源都会浪费掉。1990年代那种“每天给电视台开进一辆桑塔那,每天从电视台开出一辆宝马”的企业神话已经难觅踪迹了，更多的企业则陷进了“不投广告是等死,投广告是找死”的尴尬境地。