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广告创意之六脉神剑（1）
作者：张忠福 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
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脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是广告的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果，方法无它，唯有创意。
就好比目前正在热播的一个广告，整天叫嚷着“××××口服液，健康就是这么简单”，画面就是两个女人冲着电视观众大喊大叫，跟市面上叫卖的小贩毫无二致。相比于宝洁、力士等公司的广告简直是天壤之别。怎样才有渗透力呢？大创意才有渗透力，看下面一则广告：
一对恋人的车在路上抛锚了，一个小白脸模样的男生不得以下来修车。他修车时躲躲闪闪，扭扭捏捏，女士则在一旁焦急的等待，这时一个穿着某牌牛仔裤的男士开车经过，便下来帮忙，他一会儿穿进车底，一会儿穿出来，累得满头大汗，而小男生则躲避着他满手的油污。车出了大毛病，一会儿修不好，男士便把他牛仔裤脱下来拴在车上用来拖车。女士被男士的男子气概深深折服了，主动要求与他一同乘车，而男生则不得不坐在自己的车里掌握方向。前面的车中二人眉目传情，后面的男生气极败坏。突然坏车的保险柜被拉断了，而牛仔裤却完好无损。前面车并没有停，飞驰而去。只剩下一辆破车和男生绝望的眼神。
广告标语：**牛仔裤，男士与男生的分水岭。
现在什么也不用说了，赶快寻找属于自己的伟大创意吧！
第一剑：市场调查
也许有的广告人会说，市场调查交给专门的部门去做就行了，何必要创意人员去做重复的工作呢？其实不然，创意人员必须亲自深入市场，去寻找创意的源泉。
首先，广告人要采访消费者，倾听他们的声音，问问他们为什么用这个品牌而不用另外一个品牌，当然在需要时也可以拿别人的调查结果来分析，看看消费者最关心的到底是什么。有的产品和服务的利益一目了然，无需调查，但是有的则不然，需要仔细调查才能得出结论。例如美国糖尿病协会经调查得知许多病人不敢吃糖，怕引起病发，针对这个错误的认识他们打出了“也许许多原因令你吃不好饭，但是糖尿病决不是其中一个原因”的广告，给患者带来了福音。
然后，广告人要拿起产品，仔细端详，找出它的优劣点或是独特之处。比如：水泥通常用于建筑方面，还有其它独特用处吗？不妨打电话给水泥公司或者水泥协会问问：“水泥除用于建桥，盖楼外，还有什么特别的用途？”那人想了一下说：“××河畔的山许是用水泥固的，要不然早就崩塌啦……”好了，你是不是看到了一个绝好的创意？
如果一个广告人能够准确的表达出目标市场感觉与想法，他就赢得了这场营销战争。消费情报来自于人们的想法、行为与感觉。消费情报观察的是消费者日常生活里的细枝末节。
谁没买过几件不合身的牛仔裤？谁不曾因为牛仔裤紧得穿不上而恼怒不已？Lee牛仔裤的每一条广告，都源自消费者的现实状况。在一条广告里有一个男生勉强穿上一条牛仔裤，结果歌声变成了女高音；在另一条广告里，女孩试遍了整个衣柜，竟找一到一条合适的牛仔裤，楼下的男友等的不耐烦，竟然与他的室友相遇、交往、恋爱、最后走进了礼堂。
广告人要从调查中发现创意，就要真走接近消费者，与他们“泡”在一起，叶茂中营销有限公司在为湖南红豆饮料寻找“气质”时，员工们就与10-20岁的青少年混在一起，号称“像地下党一样”一样工作。最终将产品定位于“酷”文化，并赢得了消费者的喜爱。
但是事情还并没有结束，单纯的调查消费者不仅不够，而且还可能有危险。比如，汉堡包是美国快餐业的第二品牌，为了超过麦当劳，它通过大规模的市场调查，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了庞大的营销运动，来推广自己的“快”形象，结果却徒劳无功，损失惨重，直至企业被出售，为什么会有如此结果呢？就因为它没有调查自己的竞争对手——麦当劳。麦当劳在消费者的观念中“快”的服务已经做的很好了。用里斯、特劳特的理论来讲，观念是很难改变的，所以汉堡包是很容易失败的。
在调查好对手的优劣势、市场地位等情况后，就要确定应战战术了，同于本“剑谱”中没有专门的策划策略章节，所以这个任务便全由市场调查来完成了。
关于战术问题给我印象最深的莫过于里斯和特劳特的《营销战》了，简单明了又特有深意。喜欢的朋友可以找此书看一下。这里只做相应摘要：
防御战：
1、只有市场领先者才考虑进行防御。
2、最好的防御就是进攻自我。
3、要时刻准备阻止竞争者强大营销攻势。
进攻战：
1、考虑重点是领先者在市场中的强势。
2、找到领先者强势中的弱势并攻击。
3、尽可能在狭窄的阵地上主动进攻。
侧翼战：
1、找一块细分市场，要小得足以守得住。
2、不管你多么成功，也不要让自己的行为像一个领先者。
3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。
这时肯定有人要要问了：“你丫到底是在写创意还是在写营销？”其实，创意与营销本是同根生，理由有二：一是广告本身就是营销战的一部分，必须先确立整个战争方向。二是好的营销方向本身就是一个伟大的创意。
市场调查结束后，你可能已经找到了个不错的创意，也很可能没有找到，但是至少你已经精确的撑握了产品的特点，了解了消费者，熟悉了销售市场状况，这些都将为你进行下一步进行准备。