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广告创意之六脉神剑（3）
作者：张忠福 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
第三剑：颠覆广告
本书思想源于《颠覆广告》一书。书中对颠覆主张的定义如下：颠覆主张是一种突破并推翻市场规则的策略性思考技术，经由颠覆主张，我们可以产生新的前景，或是赋予既有前景新的意义。
颠覆主张首先要突破某种传统定则，现实中有太多传统等待我们去破除。传统主要分为市场传统、消费者传统和广告传统。传统是颠覆的起点。但是发现传统并非易事。
[发现传统]
; 想要发现传统，就得释放自己；想要释放自己，就要忘记所学，尽量试着让你从过去的习惯与既有的知识里挣脱出来。忘记所学是一种训练，它引导我们质疑，质疑从过去到现在所有能视为理所当然的事物与观念。忘记所学要我们用不同的方式来处理事情，并且拒绝接受显而易见的解决方案。
当你试着找出传统的时候，要先想到一生中许多人共有的反应与常见的习惯。一旦发现了一个共同的态度或行为，我们就应该赶在竞争对手之前，好好利用这个想法来找到颠覆的种子。
对于传统的挑战应该从初步调查阶段就开始。这个阶段的目标 ，是凡事要观察的更仔细一点，比方说，我们应该问自己：为什么成年人不喝牛奶？为什么标榜美国精神的牛仔裤比较受欢迎？为什么大家早上喝橙汁？为什么啤酒言辞总要标榜男子气概和男人聚会的情景？想把传统找出来，就必须睁大双眼，观察入微。如果你不断问自己问题，终会发掘一种甚至多种传统。然后可以选择一个是具潜力的加以颠覆。
例如英国的啤酒广告。市调发现，70%的英国人说，啤酒屋是他们主要的休闲场所。“社交活动”，“陶然自得”和“男子气概”这些字眼，是啤酒广告不可或缺的元素。所以广告公司和客户都有认为，广告场景要设在啤酒屋子里。这种想法就是一种传统。这种传统一直存在，直到喜力证明，舍弃传统的广告方式，广告可以更成功。它以“恢复活力”为广告主题，成为第一个挣脱啤酒广告刻板印象的品牌。
下面我们再分别看一看三种传统。
从市场传统里，我们可以知道客户如何看待自己的角色、目标、产品与竞争对手。常见的市场传统有：品牌延伸陷井；人人对某些产品本身就没有兴趣；提高零售业的方法就是降价与促销等等。这些传统的，根深蒂固的成见，严重影响了市场策略。
许多车主不知道自己的车子轮胎是什么品牌的。传统认为人们对轮胎没有兴趣，强调轮胎的年代、形状、弹性的无聊的细节，肯定不会引人注意，所以许多广告都有避开这些，用一些花哨来讨好消费者。可这些想法都被米其林轮胎推翻了。米其林的广告充满了高科技感与专业的词汇，他们甚至硬把数学方程式硬挤进电视荧幕里。如果传统是正确的，恐怕没有人会喜欢这样的广告，可结果恰恰与传统相反，米其林证明了任何产品都可以是有趣的。
消费者传统往往是一些先入为主的想法。比如很多人认为便宜的就是差的，保险公司一心想逃避责任等等，尤其消费者消费行为与原有成见混合一处的时候，传统影响力就更深了。
那些排名前几名的租车公司给人的感觉差不多。产品大同小异，服务也大许相同。这是消费者一贯的看法。但赫兹租车公司却拿这些大做文章，强度相似未必相同。三年来它的广告一直强调：“租车公司有两种，一种是赫兹，一种是和赫兹差不多的。”借由这个主题和主题背后的承诺，赫兹不要做跟其它租车公司差不多的公司。
广告传统指的是一些广告制作与表现的常用手法。这些手法往往会影响广告人的决策。双方说，家用品最适合解决问题式手法；汽车广告一定要展示汽车的内外观；饮料广告就是要卖生活形态……
广告业里充满符号，而且似乎太多。每一类型的产品几乎都有固定一套的表现方式。美容产品用模特、食品广告强调色香味俱全，旅游广告通常都艳阳高照，各类产品都各有规则，这些规则等待颠覆。
[进行颠覆]
第二步是颠覆的本身。我们开始质疑自己过去做事的方法。我们发现，原有的思考方式其实受限于许多成见；我们明白，如果固守着过时的架构，想法就会缺乏生气。要颠覆，就不能保守，所追求的绝不是一个四平八稳，可认预知的答案。相反的，颠覆就是搜肠挂肚的提出疑问，发展新的假设和意外的概念。颠覆是一段走向未知的旅程，一趟空前绝后的远征。
发现了传统，对比传统进行颠覆，是一个顺其自然的过程。一个成功的例子是BQJ水果淡酒。绝大多数水果淡酒都把自己定位为成年人的软性饮料，但BQJ用两个乡巴佬的形象来赋予品牌人性化的特质。并宣传自己是酒类产品而非饮料，因面造就了它独特的卖点。
颠覆主张主要分为两类形态：低度颠覆与高度颠覆。低度颠覆指用颠覆传统的手段带起产品的变动，而非整个市场的变动。高度颠覆指的是当一个公司展现它的前景时，转换了整个市场结构。当然，高度颠覆不见得就比低度颠覆有效，事情并不是那么简单，全然是由市场来决定的。
在欧洲市场，玉兰油的广告颠覆了市场。在其中一条广告里，一个女人宣称：“是的，我36岁了。当我看到任何一个貌美如花的18岁女孩对我推销除皱霜时，我会受不了而尖叫！女人在各种年龄都可以美丽……我觉得我自己就很美”。广告结语是：“给你一生一世的美丽肌肤。”这触动了化妆品广告的禁忌。在传统的广告中，从来没有超过30岁的女人面孔，没有人敢表现岁月对青春的损伤这一主题。这一颠覆主张使玉兰油走出了化妆品市场的格局，玉兰油不再仅是代表了年轻美丽，而是在任何年纪都显得美丽。
宝马与玉兰油相反，宝马则对自身实施了一次低度颠覆。它在全世界都拥有卓越的声誉，是“至高无上的机器”。但调查显示，“宝马”这个品牌在许多人心目中竟然是自我中心的代表。宝马有点像一个爱摆架子的人，似乎有些瞧不起消费者。所以宝马必须拉近与消费者的距离，对消费者心目中的形象来一次颠覆。有一条宝马的黑白广告是这样的，一个小婴孩握紧拳头，号啕大哭。这时妈妈的手出现在孩子脖后，由于婴孩是电视的焦点，所以我们看不见妈妈的脸。那只手把婴孩的头拢近了些，慢镜头下，他的头碰在乳房上，哭声停止了，婴儿发出满足的声音。观众也松了一口气。字幕出现：“记得你第一次碰到安全气囊的感觉。”画面上一辆宝马淡入。这条广告给观众造成了强烈的印象。宝马依靠强大的广告攻势，改变了公众形象。变得更加有情味了。
如何颠覆，怎样颠覆永远是颠覆主张的核心，就方法而言主要有三种：
第一、改造。让人们用不同的眼光看它。比如，凌志重塑我们以日本车的看法。苹果公司重建我们对电脑的看法；耐克重建我们对鞋的看法。
好的广告能够引导消费者，造成认知的改变。往往一刹那间，品牌在人们心目中的形象便已完全不同。当艾维斯的广告标语“我们会更努力”出现后，人们完全改变了对它的看法。前面我们提到的宝马汽车的广告也改变了它在消费者心目中的形象。
每一种广业都有一个既定的形象，这个形象由该产业中所有产品广告累积而来。突然有一天，某个品牌打破了这个模式。便成就了颠覆的意义。耐克让全世界的消费者对运动鞋的印象改观。当品牌高声说话时，它改变了整个市场。
第二、翻新，让人对它重燃兴趣。为了引起注意力，广告必须时常翻新，发现新形象。用不同心境审视熟悉的事物，广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。
《滚石》杂志曾被认为是一本“后嬉皮时代”的刊物，产品销售量曾经一度一蹶不振。法隆·麦艾力高广告公司为其推出了一系列“认知和事实”为主题的形象广告，完全改变了它的形象。这本60年代就存在的杂志，在熟悉的要领被推翻后，订阅量和广告业务大为提高。
第三、 复杂化，让人看到以前从未看到的特质，对于习惯简单的广告人来说，复杂会使其大吃一惊。但是许多广告太简约了，在整个简单化的广告丛林中，复杂或许相似的能让人耳目一新，发现新的特质。
轮胎是并不引人注目的产品，为了引发注意力，米其林的广告详细的向观众介绍了轮胎制造的复杂性。许多产品同样不引人注目，例如家用品，水电资源等，都需要强调的复杂性，改变观众“差不多”的心理。
法国BDDP广告公司，创造了颠覆主张的公司，为了给其员工以颠覆地灵感，斥资建立了颠覆主张国际银行，创造了“那会怎样”60等联想工具。作为颠覆主张的崇尚者，我们可能缺少整个系统的支持，没有相应援助，但是只要撑握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿BDDP的“那会怎样”60种的创作方法，结合一些优秀事例的思考方向，我也初步创立了自己的“那会怎样”问题：
1、最能吸引消费者眼球的东西？
2、与什么相似？
3、通感一下如何？
4、与什么利益关联最大？失去了会如何？
5、什么意义值得深化？
6、是否有事实值得用过？
7、什么值得颠覆？
8、令你突然想起的事与之组合？
9、试试六顶思考帽？
10、有没有应该分离的东西？
11、有没有应该组合的东西？
12、变形如何（扩大，缩小，翻转……）
13、进行返逻辑思考。
14、试试把你最怕拿出的东西拿出表现。
15、换上狼眼看世界。
16、进行事实与抽象的相互转化。
17、产品的阴面与阳面各是什么？
18、如何对接？笑话、新闻工作FLASH MTV
19、在科幻世界里，它将会怎样？
20、将产品必备部分去除，如汽车之于轮子。
21、将它视为恋人，它什么地方最吸引你？
22、用局外人的观点来看问题。
[预设前景]
里斯、特劳特说未来不可预测，但可以创造。马·杜瑞说未来不可预测，只能想像。他们二人说的都没错。因为，想像可以创造未来。
“我要为大众造一辆车——用最好的材料和最优秀的员工。这辆车将会成为现代工学史上最简单的设计，凡是薪水阶级都买得起。他们将在上苍恩赐给人类的无限宽广空间里，与家人共度无数欢乐时光。”
一直到今天，福特汽车仍然信守上述承诺。享利·福特是设定了前景的人。
福特汽车致力于汽车的大众化；波音企业梦想使每一个人都做空中飞人；耐克致力于实现每个人都做超级运动员的美梦……若没有前景，这些企业就不会拥有现在的业绩，是前景给予了他们未来。未来不能预测，企业的前景由梦想而来。
前景就是企业的理想形象。它是一个趋近完美，因此也永远达不到的理想，它像一场不会结束的障碍赛，既没有终点，也没有时限。前景的意义不在于结果，而是整个企业倾注全力的过程。
幸好，寻找品牌前景这条路并非是无处可寻的，我们可以通过以下几点来驱进前景：
一、了解品牌。了解品牌的人，就是最适合预设前景的人。对奈克而言，耐克将永远是“为了健康而流汗，却又充满浪漫情怀”的运动鞋。有人问他耐克为什么不打进休闲鞋市场，耐克只是轻描淡写的说：“消费趋势只是市场的一部分，更重要的是有自知之明。你必须要了解自己的品牌。”
前景既得有野心，又要合情合理。想要为品牌找出一个硕美的前景，广告人必须和品牌融为一体，感觉它，了解它，摸透它。只有对品牌的了解才能引导出相关的前景。
二、独一无二。艾尔·莱思与杰克·曹特的优势定律说，抢先成为市场第一，远比改善状况更重要。如果在某个产业市场里使你并非第一，你必须想办法，制造一个可以让你成为第一的产业。
他们二人还提出一个“集中定律”，指的是将品牌与某一个名词划等号。比如，沃尔沃汽车等于“安全”，佳洁士牙膏等于“预防蛀牙”，来苏等于“消毒杀菌”。这个定律虽然有些简化，但是一个品牌必须拥有一些意义，与意义做联接，是唯一能使前景有效而持久的方法。而一个有意义的前景可以让你的品牌看起来与众不同，自成山头。
三、灵感来源。预设一个前景并不容易，理由很简单，你并不知道你在找什么。要克服这个难题的方法就是问自己：“产品的前景应该以什么为基础？”找到灵感的来源，就能打开通往前景的大门。
灵感来源可分成三种层次：产品、品牌和企业本身。在产品层次上，我们可以重新定义产品性能，或者用新的观点来审视产业；在品牌层次上，我们可以以品牌长处来定位，或赋于品牌长处新的意义；在企业层次上，我们可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。
四、观点：另类前景。不管是企业还是品牌，对未来的想象绝对可认帮助我们看见更多。不过，有时为了更精确度的区分企业与品牌前景，我们可用另外一词来表示前景：观点。
星巴克咖啡认为，每个人都可以成为咖啡行家；李施德林漱口水认为，它的药水味就是清洁效果的最佳证明；在最近的广告里，雪碧尝试拉近与年轻人的距离，它的观念是，产品的形象并不重要，解渴才是重点。
在这个时代里，要让自己的声音在喧闹的广告中被听见，越来越困难。而观点可以提高品牌被议论的机会，可以帮助品牌占据一个新的立足点。
最后我们综合的看一下运用三个步骤来产生创意的例子，第一个例子是法国维京音乐专卖店；
对比传统：零售业者应该强调具体，实际的卖场利益，例如种类齐全，价格合理，服务周到等。
进行颠覆：赋予维京音乐城情感色彩，而非商品的保证。
预设前景：维京不只是个音乐城，也是一座青少年次文化中心。
第二个例子是伊卡璐香草洗发精。
对比传统：所有洗发精广告都强调洗发效果。例如美丽光亮的秀发。
进行颠覆：以戏剧化手法处理洗发经验，使得过程也成为一种效益。
预没前景：用伊卡璐使人神气清爽，让每个人觉得美丽起来。