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广告创意之六脉神剑（5）
作者：张忠福 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
第五剑：媒体创意
对于创意人员来讲，必须时时的将媒体纳入创意的范围，媒体既是创意的载体，也是创意的舞台。
［媒体创意］
媒体创意是指针对某种传统媒体的特性而展开的创意，是以媒体为中心的创意。
杂志是种媒体，电玩品牌任天堂充分利用了它。它最近出版了一本杂志与电玩分享玩“超级玛丽”的秘诀，谈到如何得分过关，如何从秘道逃脱等等，对于“超级玛丽”的玩家而言，这本杂志不可不读，但从另一个角度来看，要读懂这本有趣的杂志，还非得试看玩玩“超级玛丽”才行。
雀巢咖啡曾经把广告当作60秒的电视节目击来制作，也是一种成功运用媒体的点子，这些广告做的像影集一样有剧情，有场景，而且像连续剧一样，一集一集的播出，从而提高了观众的兴趣。
有时候甚至整个电视节目都是为了广告的目的，例如阔思啤酒在美国有一个60秒的电视节目，叫“阔思一分钟”。广告公司把若干长度约为１０秒钟，以啤酒为主题的幽默短片剪辑在一起，赢得了消费者的喜欢。因此，阔思啤酒把这些短片集合起来，便于工作成了一个常态性的喜剧节目，在晚间播出。“阔思一分钟”一度成为啤酒爱好者必看的电视节目。
加拿大的麦森啤酒刚上市时，广告公司明白，除非企划出充满震撼力的广告，否则客户的产品不会有存活的机会。于是他所决定创造一个超级媒体事件，让民众参与其中。所以，麦森啤酒上市的第一条广告没有结局；广告结尾时，要求观众猜猜广告里的两个冒险英雄结尾如何，并举办了全国性投票。出乎意料，竟有99.2万人投票，达总人数的１５％。因为数字惊人，两个月后，广告公司又故伎重演，这一次竟吸引了１１０万人投票！这个案例说明了，如果你能创造一个媒体话题，邀请民众参与，民众的反应可能会出乎意料的热烈。
［超媒体创意］
创造或引发一个事件，引起媒体的注意与宣传，以此达到目的的创意之法。超媒体创意以事件为中心，事件可以是一个新闻，一个活动或是一个话题。
以事件为中心的创意，只要事件够新够大，便有可能达到爆炸式的宣伟效果。日本很久以前有一家濒临倒闭的咖啡公司，为了挽救企业，公司决定孤往一掷，制造一个大事件引发公众注意。于是他们在报纸上宣称将在某一日用直升飞机将咖啡撒向富士山，使富士山变成咖啡色。这一举动引发了公众的恐慌，他们不允许心中神圣的富士山变成另外一种颜色！于是纷纷声讨，一场在的辨论由此展开。最后，公司称由于民众意愿，取消了这项打算。公司达到了宣传目的，还在民众心目中留下了一个势力强大的印象。
如果你想引进一系列先进的新款车种，而且要强调它驾驶起来的顶级感受，你会用什么特别手法呢？南非有家汽车厂商使出一个怪招，搞得全国如坠云雾达一周之久。故事是这样的：有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是UFO留下的记号吧！这样一个不寻常的事件立刻引起轩然大波，每一家报纸都加以报导。１０天后，警方驾着直升机去调察，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达１００米的宝马ＢＭＷ商标！接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：“来自远方的聪明生物：宝马”。这个看似疯狂的点子引发了南非人的开怀大笑。也为新发售的宝马车型跨出了销售的第一步。