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广告创意之六脉神剑（6）
作者：张忠福 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
第六剑：广告表现创意
广告最终的表现手法将最终决定了广告成功与否，有时既使是一个不错的上游策略也会因为平庸的广告表现而淹没于茫茫广告大海中。广告表现的每一个细节都与观众息息相关，创意的内容将决定观众是否会喜欢这支广告。表现创意要尊重广告特性，从广告属性入手，展开创意。总结而言，广告具有以下属性。
［媒体属性］
毫无疑问，广告必须依靠媒体向众传播，广告必须首先尊重媒体传播规律。媒体传播见有以下特点：
新闻性：无论是报纸还是电视亦或是大型网站，无不以最快的速度，更新其内容，向大众第一时间报道最新新闻，观众对新闻显然具有极大的兴趣，他们关注海湾战争，关注钩鱼岛问题，也同样关注某个漂亮女青年爱上了一个乞丐（他们在想为什么我没上这样的好事）。一条新闻只要具备了大事件性（如第二次海湾战争年代）、切身利益性（如天气预报）和趣味性（如克林顿总统的莱温斯基事件）中的任何一个特性，都会被群众争相阅读和议论。
广告显然没有这样的好命，拼命工作的广告人们即使卑颜屈膝的请大众来阅读（如冒着酷暑在大街上散发广告传单），观众也很可能瞧都瞧一不上眼。这当然不能怪人家，要怪也只能怪某些广告人不争气，不把广告作的恶心人就绝不罢休。别的不说，广告要被阅读，起码要做到“新”吧，如果受众读了这份广告，就会知道下份广告是什么内容，谁还会谈广告？
这是事实，不信就翻一份专业报纸看看那些广告，IT产品都必须在罗列内存，速度等技术指标（其实都相差无几），房地产广告都在炒作ＣＢＤ或者山山水水，护肤品广告都在吹嚷美白……广告的类同及复制现象太严重！、
当年美国和苏联签定限制武器条约时，派克钢笔将之作为图片，广告语为：钢笔胜于利剑。朝鲜与韩国高层南北会晤的情景也同样被一家创可贴公司用于广告，广告语是“没有愈合不了的伤痕”。
这些巧妙利用新闻的广告使广告具有了新闻价值。我认为任何广告，只要勇于创新，给人再回一新的感觉，都会被观众观注（除了故恶心人的那种）
具体性。每则新闻都必须是具体的，故事小说或肥皂电视剧也都有具体的人，具体的事，即使是最枯燥的专业杂志也都是拿具体的案例来解析。只有广告不是，广告每天都向观众传达一些起令人不知所云的广告语：“专业，所以成功”，“成功，源于信赖”，“尊贵的标志”，“简约而不简单”……谁也不知道说了些什么，甚至包括广告人自己。
广告人喜欢拿一些空间的词语来唬人，其实这是对消费者的不尊重，广告说高贵就高贵，广告让你运动你就运动，把消费者真的当成傻子了，实际上正好相反，消费者不傻，所以不理你的广告，到头来只能是广告人傻了。
为了加强印象，再用例子来对比一下：
佳洁士，刷出健康牙齿。
——如果父母都用佳洁士，婴儿会长出健康的牙齿吗？
年轻健康直到老年。
——昨天晚上祖母又是１１点才回的家。
请支持德国中风基金会。
——你做梦都想活到100岁。但一中风，你又回到3岁。
故事性。有故事才有趣味，有趣味才会被阅读，电视剧和电影怕是观众最喜欢的媒体形式了。主要原因就是它们在讲故事（而不是在道貌岸然的讲道理，但是许多广告仍然像老妈一样对着别人喋喋不休）
奥格威给广告模特戴上眼罩，就是为了增加广告的故事性（观众会忍不住猜测，他为什么戴眼罩？是得病眼瞎还是越战中毁掉了眼睛）？
故事性的广告案例我甚至不想多举，因为这样的优秀案例实在太多，任何专业广告人都不会不明白，但是他们迫于压力却仍然每天做着产品说明书一般的广告，这不仅是广告人的悲哀，更是广告界的悲哀。
[娱乐属性]
沉寂了两年的星爷刚一露面，就出手不凡，凭借《功夫》打遍了大江南北，刹那之间就卷走了上亿元的票房。而观众们在乖乖掏腰包之余，还不忘了狠狠的夸上他一把。这就是娱乐的力量。这种精神产品，除了带路人们感观心理的享受外，几乎没有什么实质性利益，却能让观众如此痴迷，广告要向电影学习了。
向电影学习，但不是照搬。许多公司甚至花大价钱请张艺谋来为其拍广告，那意思好像是说拍出好电影也一定能拍出好广告，这与能写畅销小说就能写出优秀文案的思维是一致的。要真是那样，广告人还是下岗吧。要实在不愿意的话，去拍电影或者写小说也行。比如一本关于如何写作的书，上面教怎样用比喻，举了一个例子：“她的眉毛，像一抹薄雾，像清晨的远山……。”由于本人的想象力欠佳，所以无论如何也无法想象出眉毛怎么样会像雾像山。
言归正传，我认为电影之所以能够带给人极致的感观体验，与以下因素有关：
情感参与。每部影片都以情节为主线，里面充满了爱恨情仇。但对于仅仅30秒的广告而言，这几乎是一个“不可能的任务”，用心的广告人却并不灰心，他们知道情感不在于长度，而在于角度。只要精心分析消费心理，感人广告就能出现。佳洁士最近上演了一支“笑容传中国”的广告，片中播放了不同地区不同民族的笑容，就给人很温馨的感觉，达到了不错的效果。
震撼场面。电影《木乃伊归来》的浩大场面至今仍留在我的脑海。广告虽不能像巨制电影那样动辙起用几万人的群众演员和制作上千万元的特技场面，但是稍微运用一下大场面和电影特技仍会给观众造成深刻印象，国际羊毛局的一则广告动用了2000只羊来组成它的标志，造成了深刻的印象。赫兹在法国播出的一则广告里，沙漠无边无际，黄沙漫天飞舞，一群秃鹰凶猛的攻击一辆快散架的破车，而系着黄丝带，挂着赫兹公司牌子的车子则从旁边呼啸而过，这样毛骨悚然的场面当然会给观众造成深刻的印象。
脱离现实。现在广告有这样一种倾向，就是认为越能接近现实越好。所以许多广告都播出一些简单繁杂的生活场景，有的甚至真的将镜头拉到大街上，当众做个实验（比如汰渍洗衣粉），认为就更有说服力。但是我们看看电影世界，往往最卖座不是写实片，而是一些巨型片，动作片，喜剧片，乃至艺术片。这些电影与现实都是有相当距离的。其实广告亦是如此，看看口碑最好的百事可乐广告，或是看看嘎纳获奖的广告，就不难发现，广告要源于现实，但更要高于现实，广告是现实的再创作。在再创再的过程中，你可以加点想象，加点幽默，或者加点艺术。给消费者一个精神上的愉悦。
[舞台属性]
我一直认为，广告是一个舞台，是一个产品展示自我的舞台，而消费者就是观众，他们齐聚在舞台下面，无精打采的看着广告，看看他能否玩出新花样，然后用脚指头决定是否要买这件产品。
舞台上，产品是主角，谁也不能代替产品，但是许多广告都让广告模特喧宾夺主了，一则服饰广告中，周润发站在舞台中央，谈笑风生，最后笑着说；“成功，我才刚上路呢”。让人以为还是发哥的自我介绍呢，牙根就没把产品放在眼里。
广告模特只能是配角。如果演好了当然可以考虑给他颁一个最佳配角奖，之所以让他演出是因为他们用了产品，然后感到有话要说。他们所做的一切都是围绕产品这个主题的。这里面的主角，可以是具体产品，也可以仅仅是个主题。但必须占主导地位。
创意是灯光。产品形象好不好，清不清，关健看创意。创意要聚焦在产品，不要为创意而创意。最近一则饮料广告（抱歉，很难记住名字）：三个人出现在小商品滩前叫道“打……打……打……打劫！”（《天下无赋》的台词）。然后一老太婆在渴了那饮料后，力气大，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂风吹走（比《功夫》还夸张）。这个创意博得了不少人的大笑，但是却很少有人记得这个饮料的名子。因为这个创意并没有围绕产品这个主题展开，而是将注意力吸引到了打劫场面和狮子吼功上面。
张忠福 广州精英广告公司有限策划文案，《电动车商情》、《电动车资源》专栏作者。广州精英广告策划有限公司简介：广州精英广告策划有限公司与烟台精英广告策划有限公司、青岛金奥广告策划有限公司系同一集团，是集团内最专业的营销广告策划公司。广州公司是在《摩托车行情》、《电动车商情》、《汽车用品商情》等行业强势媒体的基础上成长起来的，依托专业媒体优势，凭借多年的行业经验和优秀的人才资源，正成长为专注车业营销策划的强势广告公司。用专业证明实力，用专注锻造品牌！精英策划——最值得信任的专业车类策划团队！电话：020-26267358 020-26267066 Email:wolfad@188.com