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杭州城市品牌植入冯小刚电影的营销价值（1）
作者：卫军英 日期：2008-8-11 字体：[大] [中] [小]
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这个话题是由冯小刚执导的贺岁片《非诚勿扰》牵出来的。据说电影里有一个情节，是葛尤在西溪游船上相亲，引用了一句当年宋高宗的话作台词：“西溪，且留下。”外景地当然就是杭州的西溪湿地了。于是《都市周报》记者便以此向我提出问题：杭州城市品牌的植入式营销可能。偏偏我又住在城西，每每在西溪湿地长时散步，想到06年有弟子学位论文分别写植入式广告和城市文化营销，自己就此谈点什么似乎也顺理成章。
植入式营销也称作植入式广告，或者说是基于植入式广告发展而来的一种营销传播方式。指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实直观或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销广告目的。虽然植入式广告大规模兴起并受到重视是近些年的事情，但它最初的应用却是在半个多世纪以前，早在1951年由一代巨星凯瑟琳·赫本主演的《非洲皇后号》(The African Queen)上，影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标，大概是最早的植入式广告。电影上最有名的植入式广告是史蒂芬·斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)，小主人公用一种叫“里斯”(Reeses Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑，之后美国电影中的植入式广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视。眼下一般商业品牌的植入已经司空见惯。比如电视剧《欲望都市》对美国女性时装的影响，著名时尚杂志《女装日刊》的说法是：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大，电影更无法与之相提并论。”这些年国内的影视尤其是冯小刚的电影，也大量频繁使用开来这种手段，《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》和《天下无贼》，都可以看到诸多的品牌植入营销的影子。
