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杭州城市品牌植入冯小刚电影的营销价值（2）
作者：卫军英 日期：2008-8-11 字体：[大] [中] [小]
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从广告传播的接受效果来看，植入式营销的展开有其必然意义，这除了传统广告本身面临着挑战，诸如受众对广告的本能抗拒、数字化的冲击以及网络对注意力的分流之外，还有一个原因是大众的娱乐化追求。娱乐已经不仅仅是生活的调剂，而成为一种人生的根本需求，因此作为娱乐时代的营销选择，植入式营销具有必然意义。显然这可以回避很多来自传统营销传播的噪音和干扰，用一种受众更易于接受的方式愉快地推出产品。遗憾的是很多人在关注植入式营销时，仍旧用一套老的方式来衡量，最常见的是习惯于用展露频次来分析效果：比如《手机》按照华谊兄弟公司公布的数字，去影院的观众大概在500多万，发行碟片700万张，以每张碟5个受众大约是3500万，这样计算下来至少有4000万人通过这种植入接触到了品牌。其实这种算法很幼稚，只要想一想中央电视台每晚的直接受众是多少，就知道这个数字是小巫见大巫了，而这种效果计算方法也不能真正衡量植入式广告效果。其实，衡量植入式广告一定要抛开那套旧的广告效果模式，植入式营销不是传统意义上的媒介营销，所以我们建议采用一种新的观察方法，用“信息完备程度”来审视植入式广告的价值。信息完备程度是文轩在学位论文中提出的一个独创概念，根据产品或品牌在媒体中植入的信息露出情况，即根据其所包含信息点数量的多少区分其信息完备程度。把品牌植入分为5种类型：商标、产品、态度、功能、品牌涵义。在这5个信息点中，只包含前两个信息点被认为是低信息完备程度，而具有产品功能展示和品牌涵义诠释的则是信息完备程度较高。显然如果按照这个理念来看我们的植入式广告，包括冯小刚的电影植入，在营销理念上还都属于小儿科阶段，因为他们大都还停留在低信息完备程度。也许低信息完备程度对于一般消费品牌不无价值，但是对于城市品牌来说则显得过于简单甚至单薄了。
回到城市品牌的植入式营销上来说。杭州作为一个城市当然也是一个品牌，所以自然也适用植入式营销。问题是城市品牌的植入方式，杭州在中国尽人皆知，如果仅仅满足于“知名”和“美景”，或者略觉空洞浮泛的“生活品质”，那显然没有多大意义。与其这样还不如索性直接在大众媒体上，就像是“脑白金”那样不厌其烦，或者是如恒源祥一般令人乏味的重复。谁都明白这样做无济于事，所以杭州城市营销的品牌植入，就必须考虑从更高的信息完备程度着手。也就是不仅仅植入杭州城市品牌，而且要力求巧妙地宣传这个城市独特的价值点，以及它所蕴含的更深层次的品牌体验。杭州这样的城市有自己的独特优势，自然、人文、现代感三个方面在中国乃至世界也不多见，这构成其独特的品牌魅力。问题的核心不是能不能植入，而是如何植入，城市品牌与一般商业品牌的不同，必须超越低级植入。现在可以采用的媒体植入形式越来越多，电影、电视、综艺节目、网络游戏，甚至是小说音乐。植入式实际上有两个营销主体，一个是媒介内容本身，一个是所植入的营销品牌，怎样做到既有效地植入城市品牌，又自然而然流惯于情节之中，这都需要有好的创意才能够体现价值。比如把城市品牌植入网络游戏该怎么搞？可不可以借鉴冯小刚电影里面的西溪招亲，也搞一个招亲游戏，游戏中融入文化风情，俊男美女情节刺激，设置激励增加兴趣，或许也是一种创意呢。
我们正处在一个多元信息时代，城市品牌营销实际上面临着一个真正的整合营销传播。整合就需要关注不同的接触形态，而植入式只是一个多种接触形态中的一次简单的尝试，我们当然不能奢望冯小刚的一个电影镜头就会有多大影响。但是对于注重城市品牌形象的杭州来说，这恰恰反映了这个城市在不断追寻城市营销的创新，这几年杭州城市建设变化很大，在一定意义上就是一种实实在在的接触界面创新，这本身就是最好的传播。而冯小刚借用电影形式植入杭州城市形象，虽然是一鳞半爪，但是影像本身的展露却很有视觉意义，尤其是对于西溪这样的新的景点，可以说既是一种宣传，同时也在制造一种事件，事件本身就是具有长远营销价值的西溪文化积累。从这个意义上说，西溪品牌在冯小刚电影中得到了营销植入，而冯小刚电影本身又是杭州这个城市品牌展露中的一次营销植入。