当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 代言人之惑：缩了水的品牌代言（2） 作者：成功营销 时间：2008-8-13 字体：[大] [中] [小]

    Case3： 可口可乐&姚明
    “可乐并不能让我跳得更高，但我就是喜欢它。”这是姚明为可口可乐代言时的一句广告语。然而今年2月26日，这位身高2.3米的超级篮球明星宣布，自己的左脚应力性骨折，将缺席NBA火箭队本赛季的剩余赛事。这样一来，他不但不能跳得更高，而且暂时不能跳了。
    在姚明受伤之后，可口可乐立即发表声明，表明姚明继续代言该品牌。可口可乐驻香港公关主管肯特?凯尔赫格说：“我们都希望他早日康复。姚明能继续担任公司和品牌的形象
大使，我们感到自豪而荣幸，因为他在球场内外的成就不断鼓舞着全中国的球迷和消费者。”
    但是作为国宝级的人物，姚明的受伤引起了全国的关注。可口可乐的广告语与现实形成了鲜明对比，很多人开始讨论起姚明、可口可乐、骨裂三者之间的微妙关系。《三联生活周刊》发表文章《姚明骨裂和可口可乐》，认真而又风趣地探讨骨质疏松与可乐之间的关系，最后得出结论：“如果姚明下场后拿起一罐可口可乐，他的体能教练肯定会冲上去一把抢过来扔掉。”黄健翔也在自己的博客上调侃可口可乐与姚明受伤。更有广大网友发出呼唤：“姚明，求你别喝可口可乐了。”
    随着时间的推移，可口可乐、姚明、骨裂的讨论渐渐沉默了许多，可口可乐仍由姚明代言。但是很多人发出这样的疑问：姚明代言可口可乐，他真的会去喝吗？
    点评： 著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人 李光斗
    可口可乐与健康之间总有一道无法逾越的障碍，凡事总怕碰巧，姚明的受伤总会让消费者有意无意地多一些联想，也引发了消费者对代言人与产品之间关系的讨论。代言人不仅要对所代言的品牌负责，而且要对所代言的产品负责，只关注代言人的影响力而忽视其与产品之间的关联，势必会让消费者对品牌产生质疑，对品牌，对代言人，都需慎重思考其中可能产生的联想。
    Case4：Dior＆莎朗·斯通
    5月24日，美国影星莎朗·斯通在法国戛纳电影节出席公开活动时，以一副傲慢不屑的神情声称中国四川发生地震是一种“报应”，并将达赖喇嘛、奥运会与地震联系在一起。莎朗·斯通此言论一出，全球哗然。这种无稽的、藐视生命的言论，令全世界人民愤怒，深深地伤害了中国人民的感情。
    莎朗·斯通的“报应”论不仅给她的个人声誉带来了前所未有的重创，同时，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中国在事件发生的第一时间里发表声明说：“我们绝对不赞同她的草率言论，我们对此深感抱歉……我们绝不支持任何伤害中国人感情的言论。”5月29日，在事件发生不到一周的时间内，迪奥中国宣布撤销并停止任何与莎朗·斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。
    莎朗·斯通在事后分别于5月28日和6月4日，两次为她的言论表示道歉，却依然难以弥补她的言论为个人以及其所代言的品牌所造成的伤害。在时隔一个月之后，意大利珠宝品牌Damiani在比佛利山记者会上宣布，将由莎朗·斯通出任新年度的代言人。据称，该品牌请莎朗·斯通出任代言，并非在“报应论”事件发生后“顶风作案”，而是因为宣传照都已拍好，并只能低调处理亚洲地区的营销。但就目前的情形来看，Damiani在中国的营销策略完全失败，莎朗·斯通——这一真人版的“全民公敌”，已经让大家记住了这一珠宝品牌。 　　
    点评： 远卓品牌策划总监 谢付亮
    企业请代言人还是有一定危险的，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的，请明星也要“因地制宜”。在选择代言人时应该注意，明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星。其次，明星的个人特质要与品牌特质相称。再次，明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。此外，明星形象要正面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。
    总之，企业请明星代言时，一定要权衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便会满盘皆输。明星代言不是品牌塑造的唯一方式。
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