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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容让恶之花结出善之果－－“御米油”策划笔录（2）作者：郭宏利时间：2008-8-14 字体：[大] [中] [小]

    （四）善恶轮回
    印度，这个佛教之国不仅有数不清的寺庙和僧侣，也是世界两大罂粟产地之一，在印度罂粟花被奉为“国花”。
    一个有趣的事实是，罂粟这个令人谈之色变的“恶之花”，恰恰生长在信奉“劝人向善”的佛教之国。不仅是在印度，泰国、缅甸等国所在的非法罂粟种植集中地“金三角地区”，佛教已经融入了人民和国家的血脉。
    毛泽东的《矛盾论》中强调，矛盾的存在具有普遍性。我们这个世界就是个充满矛盾

的世界。
    比如，罂粟。
    一方面它是恶之花，一提起他就会让人联想到“毒品、死亡、恐惧、成瘾、犯罪、爱滋病、妻离子散、国破家亡”等等，这是他的“恶”的一面；
    另一面呢，它“美丽、妖艳”，在医学上经常被用于镇痛、麻醉，帮助人们摆脱痛苦，救死扶伤。而且，罂粟还能让人联想到神秘的佛教，千年以来佛教一直主张“十善”。
    推而广之，我们人不是也是“恶”与“善”的矛盾体？人性本恶还是人性本善一直争论不休。人总是在善与恶之间轮回！
    那么，御米油呢？
    从罂粟中通过“灭活技术”提取精华，成为对人身体有益的食品，这难道不是一次经典的“恶”与“善”转变？我们就要让“恶之花”结出“善之果”！！！

    会议室没有声音，静悄悄的，大家仿佛看到了美丽的罂粟花正在绽放。
    （五）正合奇胜
    过了一会，Boss开口说话了：有意思。接着说。
    看来要说点落地的了。策划飘得太高，就会变成虚无缥缈，就会变成烟，变成雾，却变不成钱。孙武讲究“以正合，以奇胜”。上面的是“奇”，下面的就是“正”了。
    我清了清嗓子，说出了我的想法。还是按照４ｐ来说吧。
    从产品定位上来看，定位高端人群是正确的，奢侈品定位有助于这个特色产品保持神秘性。不能指望它能像大豆油那样成为大众产品。价格上肯定是高端价位，鉴于产品的稀缺性和客户具有行业垄断的保护，高端价位可以得到支撑。开个玩笑，甚至可以用海洛因的价位来作为参考。
    在产品线上，我觉得要认真梳理，将罂粟籽提取物的系列产品按照高中低档分门别类，打造一支“联合舰队”。既要有主打产品——旗舰，也要有保护型和稳定性产品——母舰、子舰。既要追求利润，也要追求市场占有率，并且要防止竞品跟进。
    在渠道上，要借助高端会所等目标人群集中的地方建立渠道网络。同时要建立会员制度，利用会员服务培养顾客的忠诚度。
    促销和传播方面。本产品虽然不是大众产品，但是不能忽视大众传播的作用。这款产品的特性决定了必须把它的产品属性向人们阐述清楚，解决人们内心的恐惧和误解。所以，在大众传播上重点是借助新闻等形式来宣传安全性、权威性；普及功效知识，做好市场教育和品牌造势。
    奢侈品的传播要做到“精确打击”，避免推广费用的浪费。回到我刚才的思路，我们的目标人群是富裕阶层，他们在发展到一定的阶段之后，人生目标有了更高的追求。同时几乎在每个富人的心中都有一种失落感，这是传统观念和中国文化带来的一种压力。近年来人们对于富裕阶层有很多看法：原罪，为富不仁，责任感缺失……这些都导致富裕阶层的压力。所以，近年来富裕阶层开始学习国外热衷慈善活动。这就是为了解脱内心的压力，担负财富聚散的责任。
    我们的产品特点和宣传的文化内涵与慈善活动非常吻合：我们产品经过灭活技术使一个“恶之花”变成为人类造福的“魅力之花”。佛学主张“赎罪” 、“洗罪” 、“消业”，慈善就是一种形式，一种心灵解脱。
    我们所说的慈善传播是利用慈善活动来在特定人群中进行产品、品牌、美誉度、关注度等方面的传播。利用事件营销的一些手法对产品进行深层次的传播和推广。使目标人群（窄众传播）在购买产品时实现“荣誉消费”的心理感受，也实现社会地位的被认可。
    （六）后记
    我的策划思路得到了Boss的认可，他让我来主持这次客户提案。
    提案当天，我见到了老Ｋ所说的“枭雄”沈总。确实，真有点与众不同的气质。在他身上结合着“儒商”和“官商”的特点。提到这个产品，他反复说到他对御米油的感情，不是喜爱，是酷爱。
    提案非常成功，客户认可了我们的策略。
    由于个人发展原因，不久我离开了公司。
    前些日子，在遥远的莫斯科，闲来无事整理过去的策划方案时突然看到了这个Powerpoint。这不是我做过的最成功的案子，却是一个特别的案子。据我了解的信息，御米油系列产品正在全国招商，而且采取的“限量销售”和市场定位、营销手法均是我们的思路。
    之所以对这个产品有这么深的印象，就像我提案当天和客户说的那样：这个产品不是一般人能吃的，不是一般人能卖的，更不是一般人能策划的！
    希望它能成功，希望“恶之花”真能结出大家期望的“善之果”……
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