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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容啤酒是酒还是饮料？－－对国产啤酒营销的几点拙见（1）作者：郭宏利日期：2008-8-14 字体：[大] [中] [小]

    “啤酒是酒还是饮料？”
    “你管他是酒还是饮料，好喝不就完了！”
    “但是，你是把它当酒喝还是当饮料喝呢？”
    “我靠，这个问题重要吗……”
    “不重要吗？对于策划人就重要。”
    “别，咱们喝啤酒吧，……，也许是喝饮料？”
    某日和一个朋

友一起喝酒时，突然有了上述的对话。
    关键问题是人们是把啤酒当什么喝？
    啤酒是酒还是饮料？这个问题对于普通人来说确实不是很重要。按照科学分类，啤酒应该被认为是酒精类饮料。但是，对于啤酒的生产商、经销商来说，这个问题就不简单了。
    有人说过：“你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要”。因此，关键不是啤酒是酒还是饮料，而是人们是把啤酒当酒喝还是当饮料喝。
    在俄罗斯，我认为人们把啤酒当作饮料，不但是饮料而且是像饮用水一样的大众饮料。每天在大街上，地铁站里，拿着啤酒当水灌的人比比皆是。以前我以为俄罗斯人除了伏特加酒不喝别的，其实不然。随着新一代的成长，啤酒逐渐占据了这个“嗜酒民族”人们的心和胃。有统计显示，早在2002年啤酒就首次超过伏特加的销量（63亿美元）。
    那么在中国呢，人们把啤酒当作什么喝呢？我想应该是酒，不是饮料。
    我们对啤酒的消费场所和对应饮用方式进行分析，可以看到啤酒的主要消费场所是在餐饮渠道、夜场、饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所等，消费的方式大多为即开即喝。另外就是家庭饮用，消费场所多是商超等卖场。而在俄罗斯以及欧洲等国司空见惯的边走边喝，把啤酒当成解渴饮料的情况在中国也不是没有，但是是另一番情景：多数是一些农民工兄弟拿一瓶低档啤酒边走边喝，即解渴又能解乏。（这里我声明没有半点贬损民工的意思）好像在生活中，我们经常能看见人们手拿矿泉水或者可口可乐边走边喝，没见哪个衣着光鲜的人手拿一瓶啤酒边走边喝吧。这是不是从一个侧面说明，中国人不把啤酒当饮料喝呢？
    从上面的分析，我们看到，中外消费人群对啤酒的心理认识不尽相同：外国的啤酒爱好者的消费环境更加广泛，啤酒的饮料属性在国外更强一些。中国的啤酒消费环境稍显定式，啤酒的酒水属性更强一些。
    通过以上的分析，我们对国产啤酒品牌的市场营销策略和定位也许有一些更新的认识。
    国产啤酒品牌如何乱中取胜？
    据悉，中国啤酒年销量已突破3500万吨，成为全球最大的啤酒市场。这一市场的规模目前正以每年6%至7%的速度在扩大。预计今后10年内，世界啤酒市场增量中50%将来自中国。
    面对蓬勃发展的中国啤酒市场，世界啤酒生产商自然虎视眈眈。目前百威、喜力、嘉士伯、朝日、波罗的海等海外品牌已经不同程度的进军中国市场。全球第一大啤酒商美国AB，全球第二大啤酒商南非SAB也纷纷控股国内的啤酒生产商。一场血雨腥风的啤酒大战在所难免。
    与国外的啤酒巨头相比，国内的啤酒品牌无论是品牌还是资本都无法与之抗衡。政府手段曾经是国内啤酒商，特别是地方小品牌的保护伞。但是随着市场开放程度的提高，这只手的力度只会越来越小。那么，国产啤酒品牌将何去何从？如何从乱象之局中脱颖而出？
    从消费者的角度出发，制定更符合消费者的品牌策略和营销手段，这也许是从红海中独辟蹊径，开辟蓝海之路的唯一方式。
    笔者在欧洲生活、工作期间对啤酒行业进行了调研，结合世界啤酒行业的发展趋势和国内啤酒行业的现状，提出以下几点拙见。

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