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数字化时代传统电视媒体的选择（2）
作者：谢耘耕、倪握瑜 日期：2008-8-19 字体：[大] [中] [小]
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二、新媒体浪潮中的传统电视
近年来，随着网络技术的飞速发展，网络上的信息不再只是文本、图像或者简单的声音文件。为解决文件下载时间过长的问题，适应网络多媒体化的发展趋势，一种新兴技术应运而生，这就是遵守特定网络协议的流媒体技术。
流媒体简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影象和声音信息经过压缩处理后放上网站服务器，让用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个压缩文件下载到自己机器后才可以观看的网络传输技术。该技术先在使用者端的电脑上创造一个缓冲区，于播放前预先下载一段资料作为缓冲，于网路实际连线速度小于播放所耗用资料的速度时，播放程序就会取用这一小段缓冲区内的资料，避免播放的中断，也使得播放品质得以维持。
流媒体技术彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对于静态的文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。目前，各种视音频媒体迅猛发展，正渗透到我们工作和生活的各个领域。条条道路通电视，电视跟着我们走，我们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在交通工具、消费场所等空间里，我们都可以看到电视。传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消解。多样化的渠道选择赋予了受众更多的权力，视频内容市场受到各种新入渠道的瓜分。
从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布减少传统媒体投入增加网络媒体广告预算之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”
面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头浪尖。央视-索福瑞媒介研究（CSM）在全国127个城市市场的收视率调查数据显示，面对近年来不断涌现的各种新媒体的竞争,电视虽然还占据着传媒老大的位置,但从整体趋势上来看,全国电视观众的总量已经稳定,人均每天收看电视的时间趋于饱和。
表一1997―2006年全国电视观众人均日收视时间（索福瑞数据）
而同时网络受众一直保持快速增长，2007年1月23日下午，CNNIC(中国互联网络信息中心，CHINA INTERNET NETWORK INFORMATION CENTER)发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告，截止到2006年12月31日，中国的网民总人数为13700万人，与去年同期相比，中国网民总人数一年增加了2600万人，增长率为23.4%。
中国青少年研究中心1月10日发布的《“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告》。报告中显示，“十五”期间中国青年闲暇消费日趋多样化，网络休闲、体育休闲、旅游休闲日益成为青年闲暇消费的重要内容。其中，电脑和互联网将成为青年的首选闲暇生活方式，并在越来越多的青年中成为一种生活常态。据统计，2000年初18～35岁青年网民数为763．6万，2005年18～35岁青年网民数增至为7326万，五年内青年网民数增加了近十倍。
从2005年开始，中国网民每周上网时间开始逐年增加，2006年12月31日的调查结果显示，网民平均每周上网16.9小时，与去年同期相比增加1小时，达到了新的历史高度甚至已经超过了世界上许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时长。
表二、历次调查网民平均每周上网小时数
当然，“碎片化”时代的来临，给传统广电传媒带来的不仅是挑战，也是机遇。尽管新旧媒体存在差异，但从本质而言，作为媒介，作为服务受众、为观众提供传媒产品的组织机构，两者在根本上是相同的。与业外投资者相比，传统媒体具备成熟的节目制作理念与市场运作模式，对媒介市场的熟悉，以及对受众需求的了解，远胜于业外人士；同时，传媒集团在人才、资源、版权、转播权等方面的积累，使其比其它进入者具备更雄厚的实力基础。
但新媒体技术毕竟不同以往的媒介生态，新旧媒体之间的“替代性”远远大于“补充性”。与传统的电视媒体相比，新媒体在内容传输、播出模式、受众参与、互动性等方面与传统电视有很大的，而且质量上也有了提高。
新媒体的发展是一种历史趋势，是一种规律。对于传统媒体，失去新媒体就等于失去了未来，但目前各电视媒体的态度是复杂的。一方面，目前电视台的收入绝大部分来源于广告，虽然新媒体发展得如火如荼，鼓舞了无数人的信心，但迄今为止，新媒体本身的盈利能力，仍然是不确定的、脆弱的。与此同时，新媒体外部发展环境也严重不匹配，在短期内，很难指望“一‘新’就灵”的局面出现。因此目前的新媒体更多的是投入而不是收获。另一方面，谁也无法否认新媒体对未来电视的重大影响。因此许多电视传媒目前将新媒体只是视为传统媒体的延伸，作为现有播出渠道的补充，新媒体的播出内容几乎完全照搬传统电视。而新旧媒体同质化的节目内容又使受众更趋向于免费的传统电视，而不愿选择成本较高的新媒体，传统媒体下的新媒体步履维艰。
与之相比，各具有深厚行业背景的厂商和机构捕捉到这一巨大商机，纷纷利用各自的固有优势，开始介入新媒体市场。如天盛传媒通过高价购得2007－2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权，以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式，由其运营的欧洲足球频道尝试体育赛事的转播运营新模式 。这个事件为传统的电视传媒敲了一个警钟，目前电视传媒凭借政策优势，依靠牌照保护，垄断了新媒体的进入权限。但业外资本可以采取边缘突破的方法与传统媒体展开竞争，这将对传统媒体，乃至整个传媒产业造成冲击。