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数字化时代传统电视媒体的选择（3）
作者：谢耘耕、倪握瑜 日期：2008-8-19 字体：[大] [中] [小]
三、新媒体时代，传媒集团的应对之策
新旧媒体之间的“替代性”远远大于“补充性”。要想不被狼吞掉，最好的办法是自己也变成狼。新媒体蕴藏着巨大的商业价值，传统电视传媒与其等待业外资本进入新媒体产业，发起挑战，不如自己否定自己，将新媒体放在与传统媒体同等重要的地位上，根据新媒体的产业性质，采取相应的运营模式，包括新内容形式、新的内容制作方式、新渠道、新的推广方式、新的业务模式等等自发地进行平台转移。将新旧媒体竞争从传媒集团与业外资本的外部竞争，转化为集团内部事业部之间的竞争，自发地进行平台转移，从而掌握主动权，在竞争中处于有利地位。
从竞争的角度来讲，传统电视媒体发展新媒体有很多得天独厚的优势。首先，传统媒体有真正的原创的内容资源，这是很多新媒体公司所不具备的；另外传统媒体在广告经营上还有自身的优势，和一些传统行业的客户有比较长的合作经验的，这些都是传统媒体的优势。
首先，如果一个传统电视媒体要做新媒体，最重要的是你的决心有多大？实施新媒体战略，肯定有一段培育时间，不能急功近利地指望新媒体能在短期内、迅速地提供巨大的回报，实现新对旧的反哺。更不要抱着尝试的角度去做，如果看准了新媒体这个方向，整个公司就要坚定不移地执行这种战略。
第二，具体执行操作的团队既要了解传统媒体，又要了解新媒体，不能把传统电视的体制机制套用在新媒体运作中，应该根据新媒体的特性与从业者的素质特点，制定有效的管理模式，使人才优势最大化。千万不要以为简单地找一些以前传统媒体的编辑、管理人员，就可以发展好新媒体。
第三，新媒体的传播内容应根据新媒体的特点安排，应该有一定比例的量身定做的节目。如果一种新媒体只是将部分电视频道“平移”到自身的播出平台，所提供的节目内容与传统电视没有本质区别，却要求用户支付更为高昂的收视费用，将缺少足够的说服力使受众转变已有的收视习惯，从传统电视或其它更为低廉的媒体服务转向费用较高的新媒体。新媒体公司可运作一些独有性垄断性资源，构建自身的核心竞争力，进行平台平移。
在这方面，英国天空电视台（SKY）通过高价购买英超独家转播权拯救自己的经验可以用来借鉴。天空电视台是英国和爱尔兰的一家卫星直播电视台，起初叫做天空频道，1989年，新闻集团整体收购了天空频道，并更名为天空电视台。但天空电视台在英国运营始终处于亏损状态。其老板默多克认为人们愿意自掏腰包看三类电视节目：好莱坞新片、色情节目和体育比赛直播。英国政府严禁电视台播放色情节目，默多克从美国购买了大量的好莱坞电影，但从SKY订购收看者却寥寥无几。原来英国人对录像情有独钟，几乎每家都有一台录像机，一旦有好莱坞新片上市，他们更愿意去租录像带看。为了挽救濒临破产的SKY，默多克只有求助于体育赛事直播。
英超是全球市场化程度最高的赛事。早在1937年起，英格兰足球比赛就出现在电视屏幕上，当时英国独立电视台（ITV）成立，他们为了和英国老牌电视台BBC争夺观众，选定足球直播作为突破口，此后足球转播的价格一路走高，不过球迷看的都是免费电视，电视台只是需要高收视率，然后依靠广告收入来填平费用，这种局面一直持续到了上世纪80年代。
1991年4月，英超正式成立，天空电视台（SKY）以5个赛季共1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。英超拯救了SKY。当时订购收看英超比赛的客户多如牛毛，每天都有一麻袋一麻袋的支票运进SKY的办公室。仅过了一年，SKY就从一个每年亏损4700万英镑的烂摊子一跃成为盈利6700万英镑的电视帝国。现英国天空广播公司(简称BskyB)是新闻集团旗下的子公司，是英国和爱尔兰地区最大的付费电视台，在英国公司的排行榜上排名第19位，资产达118亿英镑。
在天空电视台获得成功之后，其他欧洲国家纷纷效仿，足球转播也基本都是收费频道，在意大利、西班牙和德国，共同频道只有一些足球集锦类的节目，几乎所有的比赛直播都需要付费，因此在西班牙和意大利等国家，球迷看一场重要的赛事直播大约需要10-12欧元。
当然，并不是新媒体电视所有播出内容都得全新制作，那样一方面成本太高，二来也没有必要。传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工后都很适合新媒体电视播放的。
另外，利用新媒体的技术优势，丰富服务内容，开发更多的增值点。在新媒体平台中开办各类专业性频道，如财经、科技、购物等，以小众化播出的模式，直接针对目标受众，以付费方式实现赢利，避免了同类频道在传统平台中低收视的尴尬境地，转而依靠收视费支撑频道，解除广告压力，有效地到达目标群体，以多元化的盈利模式取代单一的盈利方式。
电视传媒应抓住这一良机，以上市、风险投资等方式进行外源融资，扩充资本实力，加强在节目版权、赛事转播权等重要内容资源的争夺，增强电视传媒的核心竞争力，并为各类新媒体渠道提供丰富的节目产品，充实播出平台。可以预测，一些电视新媒体极有可能从电视机构中剥离出来上市，并且有望改变目前国内媒体股低迷的现象。
(作者谢耘耕、倪握瑜分别系东方卫视高级编辑、同济大学传播与艺术学院研究生)（原载《新闻界》2007年第3期）