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雪花啤酒某经销商市场爆破案例系列赏析（4）
作者：熊应平 时间：2008-8-19 字体：[大] [中] [小]
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连界啤酒市场陈列综合诊断：
陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识。
系列六：褪去薄纱，能否极度魅惑？
终端的生动化表现是直接提升企业及产品形象力、美誉度的重要手段，目前，区域市场的终端生动化表现为：
1． POP海报
2． 灯箱
3． 串旗
4． 售点广告
5． DM
6． 横幅
7． 墙体广告
8． 柜体广告
当地啤酒主要宣传手段
山城鲜啤POP海报，山城啤酒灯箱。
商家目前主要宣传手段
直接的市场铺货，几乎无任何宣传表现。
褪去厚重的薄纱，能否极度魅惑？
系列七：知己知彼，焉能战无不胜？
（一）优势
商家拥有完善的铺货渠道，且拥有雪花知名品牌的地区代理权，雪花啤酒在当地也具有良好的消费口碑和广泛的消费群体。
（二）劣势
缺乏系统的市场推广模式和新产品打开市场的差异化战略。其主要竞争对手——山城特纯在市场已经建立起了比较牢固的消费群体和消费口碑，如没有一个有效的市场切入点，迅速使产品赢得消费者的认可，在短时间内想要突破重围，取得爆破效果，将是极为困难的事。
（三）机会
连界的啤酒市场在推广方式上简单得几乎是一片空白，只要有适当、正确的市场操作模式，将很容易取得产品在市场上的主动权。
（四）威胁
目前来看，同级别的山城特纯啤酒在市场占有先机优势、消费者（尤其是在餐饮上）已形成定牌消费习惯，其终端销售表现几乎与雪花勇闯天涯不分伯仲，两者都对精典构成了最直接的威胁。
综合诊断
一个品牌、竞争力的平衡与否，是成长、发展、壮大的基础。畸形、变形或竞争力缺失明显的品牌，很难在竞争激烈的市场环境中成长起来。由于啤酒等企业在连界市场已经形成规模型产业。因此，在市场化意识及终端控制意识逐步强化下，连界的啤酒市场竞争上将预演预激烈。
从雪花啤酒企业的品牌价值及知名度上看，雪花啤酒都具备啤酒强势品牌特征。该市场经销商的常规营销介入，为经销商在渠道资源整合、市场运营经验上都具备储备基础。以区域品牌模式为基点，雪花精典品系啤酒可以综合运用以下品牌成长的模式，综合构建“小盘营销”和“独具特色”的营销战略。
该市场居民消费水平已经大幅度超出同级别城镇，以房价为例，其房产价格已达到1500到1800之间，几乎是一个普通县级房价标准。由此可以看出，由于川威、煤矿等稀缺资源为主的经济拉动作用，使该的消费水平正持续拉高，其啤酒等众多快销品市场正日益扩大。
然而，市场的层级、无为的管理、专业的匮乏，导致其众多经销商开始忙于铺货，困于回款，苦于非精，其销售业绩巨额下滑，跨越巅峰针对目前的市场情况进行专业范围调查研究，并形成以下综合诊断意见：
1． 该市场目前主要是以雪花、山城为主，且在整个中端消费上（尤其是火锅店），消费者对于山城的消费习惯更为强烈（以特纯品系为主）。因此，如何展现陈列特色、终端表现如何生动化、如何做好餐饮战略、如何做好商超效果营销、如何做好夜场刺激消费将是决定雪花精典品系啤酒在该市场上提升营销业绩、最大程度扩大市场份额的关键因素！
2． 相同的市场，不同的表现。在十大区域品牌竞争力（包含产品价值力、产品静销力、传播诱惑力、促销刺激力、服务保障力、传播拉动力、人员推销力、终端推荐力、分销覆盖力、公关支持力）等综合因素的作用下，该市场的众多啤酒品牌市场战略处于原始的自然状态。
3．该啤酒市场的主流渠道包括餐饮渠道、商超渠道、零售店长尾渠道及独立封闭渠道（经销商自身资源），但其策略确各有千秋，如何整合渠道，如何渠道管理，将是雪花精品上市成功并渠道持续经营的关键。
4．终端有效促销方式多种多样，但该啤酒市场促销手段丧失、管理无为、促进刺激力和冲击力不大的情况下，跨越巅峰提出了该市场的有效促销方式，包含路演促销、现场演示、特价促销、外围促进、买赠促销、免费品尝、有奖促销、赠品促销等多种方式进行单项突破或多项整合等。
5． 该啤酒市场陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识，因此，如何进行陈列，如何建立理货体系，跨越巅峰项目调研组根据实际情况，给出了一套完整的陈列策略。
6．该啤酒市场生动化表现基本丧失，几乎没任何宣传表现。其八大终端生动化（POP海报、灯箱、串旗、售点广告、DM、横幅、墙体广告、柜体广告）等应用于整合营销策略中，将为经销商营业额的提升、受众消费引导、刺激终端消费将产生重大的作用。
总之，该市场目标消费群体消费能力强，其雪花精典品系有很大的市场消费空间，但是，竞品企业（山城特醇）、同企竞品（雪花特醇，经销商与经销商竞争）的激烈竞争将在精典一上市就拉响，如何进行特色陈列、如何进行终端有效促销、如何进行终端生动化表现、如何有序铺货、如何进行终端管理、如何活动造势，这将是决定精典系列上市是否成功的综合因素或单项影响。