当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
恒源祥的另类广告战略（1）
作者：荣振环 时间：2008-8-25 字体：[大] [中] [小]
-
媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点。单纯的电视广告已不能像以前一样，仅把一个品牌名称体现出来，把其功能诉求阐述明白，就万事大吉；或者仅凭一个新颖的创意，做出精美的艺术性广告，这些都是不够的。有的时候必要为电视广告放一把暗箭，藏一把刀。最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群。
什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者给你当义务宣讲员呢？其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告自己往往会走路。
今年年初，恒源祥一个超长广告彻底愚弄了中国媒体和社会大众，给大家上了一个套，成功导入了二次传播。可以说，从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家。
让人记住的广告思维
说道这则广告，应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会。
恒源祥真正成名也是依靠广告，而“让人记住”是恒源祥一贯的目标。
17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，制作成简单的动画。10万元在中央电视台投放5秒标版广告，一播就是17年，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。
本身这个广告没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日这种坚持，已经进入大众的长期记忆。
实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起。
尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效的话，恒源祥不会一播就是17年。就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人家骂，可是骂的最厉害的时候也是销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的。包括金嗓子喉宝，其广告也是遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调，答案只有一个：因为有效。
一句话诉求的广告终极目的就是让人记住，记住广告，就知晓了产品的诉求。
一贯炒作的伎俩
熟悉恒源祥策略的人应该都知道，这个企业比较善于炒作，而且每次都能借用媒体的力量有效传播自己。
这就像人品一样，恒源祥不喜欢一步一个脚印，一级一级台阶的向上爬，它更喜欢借助更好的工具、更优势的力量，跳跃地前进。
早在03年，恒源祥就公开招聘党务工作者，招聘本来没有什么稀奇的，但一个私营企业公开10万年薪招聘党务工作者，确实可以称得上是新鲜事了。结果当时就被媒体炒得挺火，引发了激烈的讨论。恒源祥就时常暴露在媒体的关注下。
回到广告策略，05年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥广告开始变脸，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新换代成了“恒源祥，牛牛牛”。当时很多消费者和专家都很不解，认为根本就没有关联吗？但是，恒源祥当时的变脸旨在表现该企业成为行业里惟一奥运赞助商的实力，同时也是引发全国媒体对新广告的关注，诱发二次媒体传播。
核心的目标就是利用小创意、小改动勾引媒体传播恒源祥作为奥运赞助商这一名头。“恒源祥，牛牛牛”版本广告在央视连播8天，后来又改回来，足以说明恒源祥就是希望利用新鲜感，勾引媒体进行炒作传播。
奥运营销的非奥运打法
恒源祥赞助奥运的真正原因是什么？如果这个搞不清楚，那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意。
多年前，恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标。但是恒源祥要走向国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。
而有调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。于是恒源祥经过努力运作，终于成为2008北京奥运纺织服装类赞助商。也是纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。
但这次赞助并不为世人所看好，巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力，在前期的奥运营销中，恒源祥似乎有些“找不着北”，表面上既没有明星代言，又无促销，相对于其他的赞助商有些沉寂。