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恒源祥的另类广告战略（2）
作者：荣振环 时间：2008-8-25 字体：[大] [中] [小]
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对此，恒源祥给出的解答是，他们这次奥运战略，关注的是品牌认知，而不是短期的销量。
结果，就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际，恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，激起了轩然大波。给人一种不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发之势。
从这个广告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1）广告内容：开创了恶俗广告的新境界。一分钟的广告，从“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”，这个广告估计就是让你看一遍，但一遍就ok了，因为一遍就能记住。
2）播放时间：仅在春节期间时间播放，恒源祥将之称为“贺岁广告”。多新鲜，有贺岁电影、贺岁电视剧，现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告。而且仅在元旦前播放，他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命，这意味着把有限的资源进行集中轰炸，目的就是为了激起浪花，获得关注。
3）赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商。前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息，这回它们采用一种极端的形式歇斯底里地告诉所有国人，恒源祥是奥运赞助商，以至于我曾经和一个记者说：这是恒源祥奥运营销的非奥运打法，这种宁肯被人恨，不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的。因为对于纺织业产品来讲，消费者对品牌的认知都很陌生。这时候，“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说，就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样，能够形成一种有效的背书。
“奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌，增强价值认知感。
中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”
从奥运营销的目的来看，恒源祥已经完成了知名度的提升和奥运赞助商身份的有效传递。
可以说，恒源祥利用相对较低的成本，完成了一场奥运营销的非奥运打法，借用一种近似无赖的策略，将恶俗广告“发扬光大”。但是却创造了可以与“艳照门”一样备受关注和争议的话题。
这种话题惹来的是全国数百家媒体、无数网民、专家学者免费传递恒源祥这个品牌。
褒贬不一，最终受益的自然还是恒源祥。
至于有的专家批判恒源祥不缺知名度，这么做会损害美誉度，实际上这种说法忽略了恒源祥作为奥运赞助商这个背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奥运赞助商这个知名度。联想、伊利、可口可乐又是火炬、又是明星代言，奥运营销活动一波接一波，恒源祥没有那么多财力，只好把有限的资源集中放在广告上，然后集中力量狠狠地恶搞一把。结果媒体和群众都成了“恒源祥奥运赞助商”信息传播的啦啦队。
骂声背后的市场宽容
这个广告出来会被骂，恒源祥在制定这个广告时就肯定知道。
长达一分钟的枯燥广告，稍有智力的人都知道会被骂得很惨，所以我们不要怀疑恒源祥的智商。
没准恒源祥还会嫌骂得不够猛烈呢。
消费者尽管时常骂一个产品，但也有可能是忠诚的消费者对象。
比如春晚年年挨骂，可是年年收视率不减；
日本经常被国人骂，可是为什么大街上到处是丰田、本田和日产；
消费者会不会因为恨一个广告而拒绝其产品，脑白金已经告诉你答案：NO。