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恒源祥的另类广告战略（3）
作者：荣振环 时间：2008-8-25 字体：[大] [中] [小]
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消费者往往口是心非，我尽管骂你，但是我还得用你，这是个基本的事实。
事实上，骂声越猛烈，市场越宽容。我有一个朋友，国内的知名策划人，曾经多次批判过罗纳尔多的金嗓子广告，可是有一次我们一起做项目，嗓子不舒服，仍然购买金嗓子喉宝。因为相比较其他品牌，就这个知名度最高。
同样，我们很多人骂恒源祥的广告，但是到终端实际涉及到自己的购买利益时，仍然会选择一个自己知晓的品牌。
至于有些网友有些过激的言论，说损害了他们的感情，应该取消恒源祥奥运赞助商的资格。这只能说他们过于脆弱。是更容易上套的人群。试问在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但你真正记住有哪几个，记住之后又进行持续传播有哪几个？
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集团曾公开召开广告解读会声明，“设计此广告的初衷是为向全国人民拜年。有搞笑的因素在里面。”结果又形成一波接一波的炒作。
可以说，骂声、批评声反倒成为传播声。
恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。
大家一正一反的评论，已经达到了广而告之的目的：“我是奥运赞助商”。
后期的广告战略调整
借用争议的原料，通过电视广告预留管道，引发媒体二次甚至多次传播。恒源祥前期“不与产品挂钩的营销路线”已经取得了效果。
“奥运赞助商的知名度”有了，接着是需要在具体产品关联性和美誉度上进行传播。
当初和一个记者聊这个话题时，他问我为什么恒源祥现在不从美誉度上进行推广，以弥补这则广告的负面作用。
我的答案是恒源祥这则广告的效应还没有过，还处于峰值阶段，还有炒作和利用的价值，这个时候任何美誉度的举措往往是徒劳的。
如果不出所料的话，在后期这则广告效应弱化时，或是人们的关注焦点已经全然锁定在奥运上时，恒源祥就会从开、闭幕式的出场服装、奥运村家纺等切入点进行宣传。突出作为中国第一个老字号赞助奥运会的独特之处。向世界展示作为全世界第一家赞助奥运会的家纺企业的风采。
因为恒源祥已经公开表示要继续赞助奥运会，不管是不是炒作，能够看出这个老字号想走出国门，跻身国际化舞台的决心。
总之，在信息爆炸、广告泛滥的今天，如果电视广告、媒体广告或其他形式的广告仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发的渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。
管道在哪儿？争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把快刀。
如果现在做调研，奥运会赞助商的广告你记住哪一个，答案是频率高的那一个或者你愿意记住的那一个。不巧地是恒源祥的广告既属于频率高的那一个，因为大家都在争议中讨论，各大媒体、网络也是铺天盖地地报道，
我相信，评判广告好坏不是以优雅与恶俗、精致与粗劣来区分的。存在争议的广告能够加速商品信息的传播，扩大销售份额，完成某一阶段的战略使命。
站在恒源祥作为奥运赞助商的背景下，洞悉其国际化的决心，我们就不难理解恒源祥“贺岁广告”的真正用意，他们需要的是“奥运赞助商身份”的知名度和认知价值。
作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com